B2B Marketing Automation: Grundlagen & Anwendungen in der Praxis

Isabella Seggert 17.1.2024

Wir erklären dir, was B2B Marketing Automations sind und wie du diese anwenden kannst

Der Einsatz von Marketing-Automation-Software ist im B2B-Marketing unerlässlich. Doch was steckt eigentlich hinter diesen Begriff und wie sieht Marketing-Automation in der Praxis von B2B Unternehmen aus? Das erklärt dir im folgenden Beitrag unsere Gastautorin Isabella Seggert.

Was ist Marketing Automation im B2B?

Marketing Automation im B2B beschreibt die Digitalisierung und Automatisierung der verschiedenen Aufgaben und Prozesse in Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen. Marketing-Automation wird mithilfe einer entsprechenden Software umgesetzt und unterstützt Marketing- und Vertriebsabteilungen dabei, effizienter Leads zu generieren, diese mit personalisierten Inhalten automatisiert zu bespielen und letztendlich zu Kund*innen zu konvertieren.

Was beinhaltet Marketing Automation im B2B?

Marketing-Automatisierung im B2B besteht aus verschiedenen Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen, den gesamten Vertriebsprozess, vom ersten Kontakt über Vertragsabschluss bis hin zur Bestandskundenbetreuung effizienter zu gestalten.

Typische Einsatzfelder von Marketing-Automation im B2B

Marketing-Automation im Account-based Marketing

Account-based Marketing beschreibt den Einsatz individueller Marketing-Maßnahmen für spezifische Unternehmen bzw. Zielaccounts. Anstatt sich auf breite Zielgruppen zu konzentrieren, spricht das Account-based Marketing nur eine geringe Anzahl an spezifischen Unternehmen an und verwendet Marketing Automation, um gezielte und personalisierte Inhalte für diese Accounts zu erstellen und diese zu steuern. Beispiele hierfür sind das automatisierte Versenden von personalisierten E-Mails sowie das Lead-Scoring Tools. Ziel von Marketing Automation im Account-based-Marketing ist es, die Beziehung zu wichtigen Zielaccounts aufzubauen bzw. zu optimieren und somit die Erfolgschancen im B2B-Vertriebsprozess zu erhöhen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Verbindung von Marketing Automation und Inbound-Marketing ermöglicht es, den Prozess der Leadgewinnung zu optimieren. Durch das Erfassen der Aktivitäten von Leads, das gezielte Versenden von E-Mails und die Automatisierung von Aufgaben wird der Leadgewinnungsprozess effizienter gestaltet. Indem zielgruppenrelevanter Content auf den verschiedenen Kanälen bereitgestellt wird, werden nicht nur Interessent*innen auf die eigene Webseite geleitet und Leads generiert, sondern zudem auch der Expertenstatus gestärkt.

Marketing Automation in der Customer Journey

Customer Journey Marketing Automation bezieht sich auf den Einsatz automatisierter Prozesse, um die Interaktionen und Erfahrungen von Interessent*innen und Kund*innen über verschiedene Phasen hinweg zu steuern und zu optimieren. Von der ersten Awareness-Phase über die Consideration- und Purchase-Phasen bis hin zur Retention und Advocacy werden automatisierte Marketing-Maßnahmen eingesetzt, um relevante und personalisierte Inhalte, E-Mails und Angebote zu versenden. Beispiele für Marketing-Automation-Maßnahmen in der B2B-Customer-Journey sind der automatisierte E-Mail-Versand, das Tracken von Social-Media-Engagement oder personalisierte Inhalte auf Landingpages.

Durch die gezielte Ansprache und Bereitstellung von relevantem Content an den richtigen Touchpoints der Customer Journey können Unternehmen effektiver mit Interessent*innen und Kund*innen interagieren und langfristige Beziehungen aufbauen. Marketing Automation in der Customer Journey ermöglicht also zielgerichtetere Marketingkampagnen, die sich an die einzelnen Stationen der Customer Journey anpassen.

Marketing Automation im Lead-Management

Gerade im Bereich Lead-Generierung und Lead-Nurturing kann Marketing Automation die Effizienz in B2B Unternehmen erheblich steigern. Durch den Einsatz einer entsprechenden Software werden alle marketingrelevanten Interaktionen zwischen den einzelnen Personen und dem eigenen Unternehmen aufgezeichnet. Das können zum Beispiel Website-Besuche, Klicks auf CTA-Buttons in Newslettern oder auf Landingpages sowie Eventanmeldungen oder Whitepaper-Downloads sein.

Zur Lead-Generierung werden, neben der Schaltung von Ads auf externen Plattformen, Formulare aus der Marketing-Automation-Software genutzt. Diese werden auf der eigenen Website eingebunden. Füllen Interessent*innen das jeweilige Formular aus (zum Beispiel bei einem Whitepaper-Download) werden die Daten innerhalb weniger Sekunden in das Tool übertragen. Welche Informationen abgefragt werden sollen und welche Felder hier Pflicht sind, kann individuell in den einzelnen Formularen hinterlegt werden.

Marketing-Automation Tools tauschen zudem automatisiert und in regelmäßigen Abständen mit dem jeweiligen CRM-System die Daten aus, sodass diese hinsichtlich der Qualität konsistent sind und der Vertrieb die jeweiligen Informationen im Verkaufsprozess beachten kann.

Im Rahmen des Lead-Nurturing unterstützt eine Marketing-Automation-Software Unternehmen zudem dabei, die Interessent*innen zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen zu bespielen. Häufig wird dieses Vorgehen durch das sogenannte Lead Scoring unterstützt. Die im Tool hinterlegten Leads werden anhand bestimmter Kriterien wie der Branche, Position aber auch der jeweiligen Conversion wie einer Event-Anmeldung bepunktet. Diese Faktoren werden je nach der Wichtigkeit unterschiedlich bewertet, um so ein umfassendes Bild über die Qualität des Leads zu erhalten.

Vorteile von Marketing Automation im B2B

Der Einsatz von Marketing Automation in B2B Unternehmen bringt viele Vorteile mit sich, die in der digitalen Welt einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen. Diese reichen von der Zeit- und Ressourcenersparnis bis hin zur Verbesserung der Kundenbindung.

Zentrale Vorteile vom Einsatz von Marketing Automation in B2B Unternehmen

Zeit- und Ressourcenersparnis
Gezielte Personalisierung und Segmentierung
Verbesserte Lead-Generierung und -nurturing
Bessere Datenanalyse und -nutzung
Verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Zeit- und Ressourcenersparnis

Der Einsatz von Marketing Automation hilft B2B Unternehmen dabei, Zeit- und Ressourcen einzusparen, indem wiederkehrende und manuelle Aufgaben automatisiert werden. Beispiele hierfür sind das automatisierte Versenden von E-Mails oder das Planen von Social-Media-Posts. Das führt zu optimierten Arbeitsabläufen und ermöglicht es Unternehmen, Routine-Aufgaben effizienter und qualitativ hochwertiger zu erledigen. Vor allem Marketingabteilungen haben dadurch mehr Zeit, sich auf kreative Aufgaben und Strategien zu konzentrieren.

Gezielte Personalisierung und Segmentierung

Marketing Automation ermöglicht B2B Unternehmen eine präzise Segmentierung der jeweiligen Zielgruppen und die Erstellung von personalisiertem Content. Durch die Analyse der marketingrelevanten Interkationen durch eine spezielle Marketing-Automation-Software können B2B Unternehmen ausgewählte Leads oder Zielgruppen mit relevanten Informationen ansprechen, wodurch das Engagement der Zielgruppe gesteigert und der Erfolg der Marketingkampagnen erhöht wird.

Verbesserte Lead-Generierung und -Nurturing

Ein weiterer Vorteil von Marketing Automation in B2B Unternehmen ist, dass der gesamte Lead-Lebenszyklus, von der Generierung qualifizierter Leads bis hin zum Nurturing und der Konvertierung abgebildet werden kann. Durch automatisierte Lead-Scoring-Modelle, gezielte E-Mail-Nurturing-Kampagnen und automatisierte Follow-up-Prozesse können Unternehmen potenzielle Kund*innen effizienter ansprechen, diese qualifizieren und Kund*innen gewinnen.

Bessere Datenanalyse und -nutzung

Durch die Nutzung von Marketing-Automation-Tools erhalten Unternehmen detaillierte Einblicke in die Wirksamkeit der eingesetzten Marketing-Maßnahmen. Diese Daten ermöglichen, die eigenen Marketingstrategien zu optimieren und fundiertere Entscheidungen für zukünftige Aktivitäten zu treffen.

Verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Durch die Integration einer speziellen Marketing-Automation-Software mit CRM-Systemen können Marketing- und Vertriebsteams nahtlos zusammenarbeiten und effektiver kommunizieren. Durch eine gemeinsame Datenbasis und den Austausch von Informationen über Leads, Interaktionen und Verkaufschancen wird die Lead-Qualifizierung verbessert und daher die Conversion-Raten erhöht.

Marketing Automation im B2B: 3 Use Cases

Automatisierte Lead-Scoring-Modelle

Eine weitverbreitete Marketing-Automation-Maßnahme im B2B ist der Einsatz von sogenannten automatisierten Lead-Scoring-Modellen. Der Einsatz von Lead-Scoring ermöglicht es, dem Vertrieb relevante Leads zur richtigen Zeit zu übergeben.

Die vergebenen Scoring-Punkte machen besonders interessante („heiße“) und weniger interessante („kalte“) Leads deutlich sichtbar und ermöglichen eine daraufhin angepasste Kommunikation. Das Ziel von Lead-Scoring Modellen ist es, nur relevante bzw. kaufbereite Leads dem Vertrieb zu übergeben, diesen somit zu entlasten und zeitgleich die Conversion-Rate von Lead zu Kunde zu erhöhen.

So werden Lead-Scoring Modelle in der Praxis umgesetzt

Definition von Bewertungskriterien: Unternehmen definieren spezifische Kriterien und Merkmale, die mit verschiedenen Punkten bewertet werden. Dazu gehören demografische Daten (z.B. Unternehmensgröße, Branche, Standort), Verhaltensdaten (z.B. Interaktionen mit der Website, Download von Ressourcen, Öffnen von E-Mails) und firmografische Daten (z.B. Budget, Kaufzyklus, Rolle im Kaufentscheidungsprozess).
Punktezuweisung: Für jedes dieser Kriterien werden Punkte vergeben, die den potenziellen Wert des Leads für das Unternehmen widerspiegeln. Beispielsweise können demografische Kriterien wie die Unternehmensgröße oder Branche höhere Punktzahlen erhalten als ein Download eines Whitepapers.
Bewertung und Priorisierung: Basierend auf der Summe der gesammelten Punkte wird jeder Lead in eine Art Rangliste eingestuft. Leads mit höheren Punktzahlen werden als "heiße" Leads betrachtet und ab einem bestimmten Punktewert an den Vertrieb übergeben, während Leads mit niedrigeren Punktzahlen als "kalte" oder weniger qualifizierte Leads eingestuft werden.
Automatisierte Weitergabe an den Vertrieb: Sobald ein Lead einen bestimmten Schwellenwert erreicht erreicht hat, wird dieser automatisch an das Vertriebsteam weitergeleitet. Dies stellt sicher, dass der Vertrieb seine Zeit und Ressourcen auf die Leads konzentriert, die am wahrscheinlichsten zu Kunden werden.
Weiterentwicklung der Leads durch das Marketing: Die Leads, die den Schwellenwert noch nicht erreicht haben, werden so lange mit weiteren Marketingmaßnahmen bespielt, bis diese an den Vertrieb übergeben werden können. Oftmals werden hierfür automatisierte E-Mail-Kampagnen aufgesetzt.

Quelle: https://www.hubspot.com/products/lead-scoring

Mehrstufige E-Mail-Kampagnen

Eine weitere klassische Maßnahme im Bereich Marketing Automation ist eine mehrstufige E-Mail-Kampagne. Hierbei handelt es sich um eine strategische Abfolge von automatisierten E-Mails, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg an eine definierte Zielgruppe gesendet werden, um sie durch das Lead-Scoring zu führen und eine Beziehung aufzubauen.

Mit Hilfe einer Marketing-Automation-Software können B2B Unternehmen solche mehrstufigen E-Mail-Kampagnen effektiv planen, erstellen und automatisiert ausführen.

Das sollte beim Aufbau einer mehrstufigen E-Mail-Kampagnen beachtet werden

Zieldefinition und Segmentierung: Im ersten Schritt ist es wichtig, die Ziele der Kampagne klar zu definieren. Das kann z. B. die Lead-Generierung, das Lead-Nurturing oder auch die Kundenbindung sein. Im zweiten Schritt wird dann die Zielgruppe der mehrstufigen E-Mail-Kampagne basierend auf bestimmten Kriterien wie zum Beispiel demografischen Daten oder dem Scoring segmentiert.

Content-Erstellung: Für den Erfolg einer mehrstufigen E-Mail-Kampagne ist es wichtig, dass relevanter und zielgruppenspezifischer Inhalt für jede Phase der Kampagne erstellt wird. Das kann informativer Content über das Produkt, Whitepaper, Case Studies, Einladungen zu Events oder auch spezielle Angebote sein. Wichtig ist es, dass die erstellten Inhalte die Interessen und Bedürfnisse der im Schritt 1 festgelegten Zielgruppe ansprechen.

Erstellung von automatisierten Workflows: Mit Hilfe von Marketing-Automation-Tools werden dann automatisierten Workflows erstellt, in welchen die E-Mail-Sequenz, der Zeitpunkt des Versands und die Bedingungen für den Übergang von einem E-Mail-Schritt zum nächsten festlegt werden. Diese Workflows beinhalten die verschiedenen Content-Elemente, welche vorab erstellt wurden.

Personalisierung und Zeitpunkt des E-Mail-Versands: Gängige Marketing-Automation-Software bieten die Möglichkeit an, E-Mails zu personalisieren und den Zeitpunkt des Versands basierend auf dem Verhalten und den Präferenzen Ihrer Zielgruppe zu optimieren. Hierfür werden sogenannte Trigger festgelegt werden, die den Versand von E-Mails basierend auf bestimmten Verhaltensweisen (z.B. bei einer Eventanmeldung) automatisiert auslösen.

Controlling und Optimierung: Es ist wichtig, die mehrstufigen E-Mail-Kampagnen regelmäßig mithilfe der Berichtsfunktionen der Marketing-Marketing-Automation-Software zu analysieren. Hierbei werden relevante KPIS wie z.B. die Öffnungsrate, Klickrate und Conversionrate betrachtet, um die Effektivität der Kampagne zu bewerten und Optimierungen vorzunehmen.

Automatisiertes Marketing-Controlling ohne Excel und Co.

Ein großer Vorteil des Einsatzes einer speziellen Marketing-Automation-Software ist das vereinfachte und automatisierte Marketing-Controlling. Manuelles Erfassen von Kosten, Conversions und Verhaltensdaten in verschiedenen Tools und Excel-Tabellen werden durch automatisierte Berichte und Dashboards ersetzt.

So kann das Marketing-Controlling im B2B mit Marketing Automation aussehen:

Ziele und KPIs definieren: Im ersten Schritt sollten klare Ziele festgelegt und daraus KPIS für das Marketing-Controlling definiert werden. Beispiele hierfür sind die Anzahl generierter Leads, Conversion-Rates oder E-Mail-Öffnungsraten.
Integration externer Datenquellen: Um eine ganzheitliche Datensammlung und ein aussagekräftiges Controlling zu erstellen, ist es wichtig, dass die Marketing-Automation-Software mit anderen externen Systemen (z.B. CRM-Systeme, Social-Media-Plattformen, Google Analytics etc.) verbunden ist.
Individuelle Dashboards erstellen: Marketing-Automation-Tools bieten verschiedene Funktionen an, um benutzerdefinierte Dashboards zu erstellen. Die vorab festgelegten KPIs werden in übersichtlichen und benutzerfreundlichen Dashboards dargestellt.
Automatisierte Berichte konfigurieren: Um die Effizienz zu steigern, sollten automatisierte Berichtsfunktionen erstellt werden, um regelmäßige und ad-hoc Berichte zu erstellen und zu versenden. Die Berichtsparameter, der Zeitrahmen und die Datenquellen können zu jederzeit so angepasst werden, sodass sie für die jeweiligen Stakeholder nützlich und aussagekräftig sind.
Regelmäßige Überwachung und Optimierung: Nachdem alle festgelegten KPIs in Dashboards dargestellt werden, sollte ein regelmäßiger Controlling-Termin festgelegt werden. Durch die Analyse der Daten kann die Marketingstrategie von B2B Unternehmen kontinuierlich verbessert werden.

Quelle: https://www.hubspot.com/products/reporting-dashboards

Diese Marketing-Automation-Tools können B2B Unternehmen unterstützen

Fazit

Marketing Automation in B2B Unternehmen stellt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools ermöglicht eine detaillierte Analyse der Marketingkampagnen und bietet Einblicke in die Effektivität der jeweiligen Maßnahmen. Diese Daten können genutzt werden, um die Marketingstrategien zu optimieren und fundierte Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Die Integration von Marketing-Automation Maßnahmen in das Account-based Marketing, das Inbound Marketing, die Customer Journey und das Lead Management ermöglicht B2B Unternehmen zudem eine präzise Segmentierung und Personalisierung von Marketingmaßnahmen.

Der Einsatz von Marketing Automation ermöglicht es B2B Unternehmen eine starke digitale Präsenz aufbauen, relevante Leads zu generieren und langfristige Beziehungen mit Kund*innen aufzubauen.

Autor*In

Isabella Seggert