Effektives E-Mail-Marketing mit HubSpot: Funktionen & Integration in dein Tech Stack

Einer der ältesten und dennoch nach wie vor einer der meistverbreiteten Online-Marketing-Kanäle: E-Mail-Marketing. Wiederum einer der beliebtesten Tools hierfür ist HubSpot Marketing Hub.

In diesem Artikel lernst du unter anderem, warum E-Mail-Marketing für dich interessant sein kann, weshalb du HubSpot hierfür als Tool in Betracht ziehen solltest und wie du den Erfolg deiner Initiativen bemisst. Auch als Nicht-HubSpot-Nutzer*innen wirst du jede Menge spannende Impulse mitnehmen, um dein Wissen über E-Mail-Marketing auf die nächste Stufe zu heben.

Warum ist E-Mail-Marketing für Unternehmen wichtig?

Fragst du E-Mail-Marketer*innen, dürftest du eine lange Liste an Vorteilen dieses Kommunikationskanals als Antwort erhalten. Ich würde viel darauf verwetten, dass Unabhängigkeit hier oft in den Top-Drei-Antworten liegt. Hiermit ist vor allem die Unabhängigkeit von Netzwerken wie Social Media und Werbeplattformen wie Google & Meta gemeint. Während man hier sein Schicksal in die Hände Dritter begibt, hat man beim E-Mail-Marketing wesentlich mehr Kontrolle darüber, ob und wie die eigenen Botschaften ausgespielt werden.

Zusätzlich zur Unabhängigkeit, die in der Tat einen äußerst relevanten Punkt darstellt, möchte ich dir noch zwei weitere Blickwinkel aufzeigen, die dafürsprechen, sich näher mit E-Mail-Marketing auseinanderzusetzen.

Zum einen ist da der in der Regel hohe, langfristige Return-On-Investment (ROI). Eine E-Mail-Liste aufzubauen ist viel Arbeit und erfordert ein hohes Ausmaß an Geduld. Gerade, wenn noch keine wirkliche Community rund um die eigene Brand besteht.

Der initiale Kostenfaktor ist also erstmal vergleichsweise hoch, was sich vor allem im Personalaufwand widerspiegelt. Es wird seine Zeit brauchen, bis du erste relevante Ergebnisse aus deinem E-Mail-Marketing-Engagement präsentieren kannst.

Hast du allerdings geduldig am Aufbau deiner Audience gearbeitet, ist der Return langfristig gesehen sehr attraktiv. Du kannst nahezu kostenlos und mit sehr hoher Sicherheit deine Zielgruppe in einem sehr privaten Umfeld - ihrer Inbox – erreichen.

Vergleichen wir das mit anderen Marketingkanälen, wie zum Beispiel Paid Social Ads, wird dieser Punkt noch deutlicher. Mit Paid Social hast du zwar sehr schnell erste Ergebnisse, aber sobald du den Geldhahn zudrehst, werden deine Botschaften auch nicht mehr ausgespielt.

Genau aus diesem Grund spricht man in der Strategiefindung auch von einem Marketing-Mix. Jeder Kanal hat seine individuellen Vor- und Nachteile, die sich im Optimalfall komplementär zu den anderen eingesetzten Kanälen verhalten.

Abseits des langfristig gesehen niedrigen Kostenfaktors besticht E-Mail-Marketing mit der Tatsache, dass du die Möglichkeit hast, direkt, also 1:1 mit deinen Empfänger*innen zu kommunizieren. Das klingt im ersten Moment banal. Natürlich ist E-Mail-Kommunikation eine 1:1-Kommunikation. Aber jetzt kommt der entscheidende Punkt: Du hast in der Regel nicht den Aufwand einer 1:1-Kommunikation, sondern die einer 1:many Kommunikation. Durch Personalisierung, Segmentierung und gezielte Ansprache hast du „trotz“ Marketing Automation enorme Hebel, um in der Postbox deines Empfängers hervorzustechen.

Was ist HubSpot und warum ist es eine beliebte Plattform für E-Mail-Marketing?

HubSpot Marketing Hub ist ein amerikanisches Softwareunternehmen, welches im Sommer 2006 von Brian Halligan und Dharmesh Shah gegründet wurde. Die Idee dahinter war ursprünglich, kleinen und mittelständischen Unternehmen softwaregestützt zu einem effizienteren Marketing zu verhelfen, um mit größeren Wettbewerbern mithalten zu können.

Heute ist HubSpot weitaus mehr als zu seinen Starttagen. HubSpot ist eine modular aufgebaute Softwaresuite, die in sogenannten Hubs unterteilt ist, welche sich nahezu beliebig miteinander kombinieren lassen. Sowohl die Breit an verschiedenen Hubs als auch die Feature-Tiefe der bestehenden Hubs wird stetig ausgeweitet. So bietet HubSpot mittlerweile Lösungen für Marketing, Sales, Service, CMS, Commerce und Operations bereit. Doch nicht nur die Produktpalette hat sich in den letzten Jahren stark erweitert, auch die Zielgruppe umfasst längst nicht mehr nur KMU, sondern ebenso Enterprise Kunden aus verschiedensten Branchen.

Grundsätzlich erfreut sich der Softwaregigant aus Michigan, der über 7.000 Personen beschäftigt, großer Beliebtheit aufgrund der enorm intuitiven & benutzerfreundlichen Oberfläche, dem flexiblen Preismodell und dem stark entwickelten Ökosystem aus Dienstleistern & Integrationen.

Mit Blick auf das Fokusthema dieses Artikels, E-Mail-Marketing, lässt sich festhalten, dass HubSpot, wie viele andere Tools in diesem Bereich auch, einen hohen Grad an Möglichkeiten zur optischen Individualisierung, Segmentierung und Automatisierung aufweist. Inwiefern sich E-Mail-Marketing mit HubSpot von Initiativen mit einem Stand-Alone-Tool wie rapidmail oder Mailingwork unterscheidet, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Welche Vorteile bietet HubSpot im Vergleich zu anderen E-Mail-Marketing-Tools?

Wie bereits erwähnt, unterscheiden sich die wenigsten E-Mail-Marketing-Tools in der „operativen Nutzung“ allzu stark voneinander. Das liegt in der Natur der Sache.

Der Reiz an HubSpot liegt eher darin, dass du nahtlos alle deine Marketing- und Vertriebsdaten nutzen kannst, um dein E-Mail-Marketing auf die nächste Stufe zu heben.

Dabei sprechen wir sowohl von expliziten Eigenschaften wie zum Beispiel Jobtitel, Unternehmensgröße und Jahresumsatz als auch von impliziten Daten wie zum Beispiel das Interaktionsverhalten mit der Website oder Marketing-E-Mails aus der Vergangenheit.

Diese große Wissensdatenbank erlaubt dir, die Empfänger deiner Marketing-E-Mails sehr granular zu segmentieren. Dies führt wiederum dazu, dass du deiner Leserschaft noch relevanteren Content zur Verfügung stellen kannst.

Doch nicht nur auf Datenebene macht der ganzheitliche Ansatz Sinn. Dadurch, dass du in HubSpot nahezu alle Online-Marketing-Kanäle verwalten kannst, lassen sich über ein entsprechendes Feature mehrere Kommunikationskanäle innerhalb einer Kampagne bündeln. Das können beispielsweise Search Ads, Online-Events oder eben auch Marketing-E-Mails sein. So erreichst du deine Zielgruppe crossmedial und baust eine ineinandergreifende Marketingmaschinerie auf, anstatt deine Kanäle als Silos zu betrachten.

Welche Rolle spielt E-Mail-Marketing in der Leadgenerierung und Kundenbindung?

In der Theorie kannst du natürlich auch E-Mail-Marketing dafür nutzen, kalte Leads anzuschreiben. Hierfür eignen sich diverse Sales Enablement Tools. Rechtlich gesehen ist es allerdings immer etwas schwierig und wie gut es sich anfühlt, wenn du aus dem Nichts einen Pitch einer fremden Person bekommst, dürftest du ja sehr gut am eigenen Leib nachvollziehen können.

Daher bin ich persönlich der Meinung, dass E-Mail-Marketing ab dem Moment am interessantesten wird, ab dem ein Lead freiwillig seine oder ihre E-Mail-Adresse, beispielsweise im Tausch gegen einen Content Piece preisgibt.

Ab dann ist E-Mail-Marketing für nahezu jede Phase der Customer Journey ein ernsthaft in Erwägung zu ziehender Kommunikationskanal. Vom Lead Nurturing, über das Onboarding des neugewonnenen Kunden bis hin zu niedrigschwelligen Customer Success Aufgaben lässt sich die Customer Experience durch durchdachte E-Mail-Sequenzen enorm verbessern.

Doch auch wenn aus einem Lead nicht unmittelbar ein Kunde wird, die Customer Journey also nicht linear durchlaufen wird, kann E-Mail-Marketing ein probates Mittel sein, um totgesagte Leads zu reaktivieren.

Beispielsweise könnte man Leads sechs Monate nach dem letzten Kontakt automatisiert eine E-Mail senden nach dem Motto: „Wir haben vor einem halben Jahr mal gesprochen, damals wurde es leider nichts – wie ist der denn aktuelle Stand bei euch wegen des Themas XY?“

Du siehst, was die Breite an Use Cases angeht, sind deiner Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Welche Funktionen bietet HubSpot speziell für das E-Mail-Marketing?

Neben dem sehr intuitiven Drag-and-Drop-Editor für E-Mails besticht HubSpot Marketing Hub vor allem mit der Möglichkeit, wirklich einfach innerhalb deiner E-Mail-Liste zu segmentieren. Diese Segmentierung lässt sich sogar komplett mit Hilfe des Workflow-Features automatisieren, was wiederum zu einer Verringerung des Aufwands und Risikominimierung für Fehler führt. Die Vorteile einer sauberen Segmentierung habe ich bereits weiter oben im Artikel beschrieben.

Hast du die ersten E-Mails erstellt und versendet, geht es an die nachhaltige Optimierung. Wie viele andere E-Mail-Marketing-Tools auch, bietet HubSpot die Möglichkeit, A/B-Tests durchzuführen, um beispielsweise verschiedene Betreffzeilen auf deren Öffnungsrate zu testen.

Dies lässt sich dann wiederum wunderbar über den umfangreichen Report-Bereich auswerten. Der Report-Bereich ist übrigens auch für diejenigen User*Innen zu empfehlen, die aktuell keine A/B-Tests durchführen. Hier können sich auch Personen, die keine Data-Science-Vergangenheit haben, spielend leicht aussagekräftige Dashboards zusammenklicken.

Welche Metriken sollten Unternehmen beim Tracking ihrer E-Mail-Kampagnen beachten?

Wenn du E-Mails versendest, möchtest du natürlich auch wissen, wie erfolgreich deine Initiativen waren. Hier stellt sich im ersten Moment vor allem die Frage, wie groß der Anteil, der Personen war, der die E-Mail geöffnet hat (Open-Rate), wie viel Prozent der Öffner*Innen innerhalb der E-Mail bspw. auf Links geklickt hat (Click-Trough-Rate) und ob sich möglicherweise sogar ein Anteil deiner Audience von deinen Mailings abgemeldet hat (Abmelderate).

In der weiteren Analyse empfiehlt es sich außerdem, mit Hilfe der Bounce-Rate, die Qualität deiner E-Mail-Liste zu prüfen.

Wer noch einen Schritt weiter gehen mag, kann sich mittels diverser Attributionsmethoden sogar ein Bild davon machen, inwiefern der Kanal E-Mail den Umsatz beeinflusst.

Die bekanntesten Kennzahlen im E-Mail-Marketing auf einen Blick

·       Öffnungsrate

·       Klickrate

·       Abmelderate

·       Bounce-Rate

Wie lässt sich HubSpot nahtlos mit anderen Tools integrieren?

Auch wenn sich HubSpot Marketing Hub als All-in-one-Plattform präsentiert, kann es durchaus Sinn machen, sich mit den Integrationsmöglichkeiten zu beschäftigen. HubSpot bietet hier ein sehr breites Ökosystem, welches unter anderem über einen eigenen Marketplace zugänglich ist. Stöberst du hier etwas herum, wirst du schnell merken, dass die Integrationsmöglichkeiten für nahezu jeden Hub ins Unermessliche gehen.

Spricht man jedoch über E-Mail-Marketing, möchte ich besonders zwei Softwarekategorien hervorheben, in denen sich recht schnell konkrete Use Cases aufbauen lassen.

Zum einen Webinar-Tools wie GoToWebinar oder Webinar Geek. Beide lassen sich nahtlos mit HubSpot integrieren und können deinem Marketing einen wahren Boost verleihen. Du verbindest zwei mächtige Kanäle (Webinare & E-Mail) miteinander und kannst sehr individuelle E-Mail-Strecken an „Webinar-Leads“ senden. Beispielsweise basierend darauf, ob jemand zum Webinar auch wirklich erschienen ist oder sich nur angemeldet hat. Oder in Abhängigkeit davon, ob dir der Lead schon bekannt ist oder er/sie durch das Webinar neu generiert wurde.

So baust du dir ein erstes kleines Flywheel auf, das sowohl Lead Generation als auch Lead Nurturing abdeckt. Ohne allzu viel Aufwand kannst du so erste Erfahrungen sammeln und mit etwas Geschick sogar schon Erfolgsgeschichten feiern.

Zum anderen arbeiten viele Firmen im Marketing mit HubSpot, da die Qualität hier unumstritten hoch ist.

Sales agiert jedoch in einem anderen CRM-System wie Microsoft Dynamics 365 Sales oder Salesforce CRM, weil dies beispielsweise schon vorher genutzt wurde und HubSpot „nur“ als Ergänzung dazukam. Auch hier bietet HubSpot native Schnittstellen, die deinen Sales-Kolleg*innen dabei helfen, alle relevanten Informationen aus den ersten Phasen der Customer Journey für den Abschluss des Deals zu nutzen. Mit Blick auf das E-Mail-Marketing ist hier vor allem interessant zu sehen, mit welchen E-Mails ein bestimmter Lead besonders stark interagiert hat. So kann Sales mit gezielten Botschaften den Kaufprozess in die gewünschte Richtung lenken.

Fazit

Am Ende des Tages lässt sich festhalten, dass auf der einen Seite E-Mail-Marketing mit HubSpot Marketing Hub vor allem für Unternehmen Sinn macht, die ohnehin schon HubSpot im Einsatz haben. Auf der anderen Seite könnte es aber auch einen gangbaren Weg für Unternehmen darstellen, die damit liebäugeln, E-Mail-Marketing zu einem zentralen Bestandteil ihres Marketing-Mixes zu machen und dabei von den vielfältigen Features von HubSpot profitieren möchten.

Für einen reinen, klassischen Newsletter-Versand muss man abwägen, ob HubSpot, als sehr mächtige Marketingplattform nötig ist oder ob es auch eine „kleinere“ Lösung wie Brevo (ehemals Sendinblue) oder rapidmail tut.

Wie so oft ist die Antwort bei Tool-Fragen: Es kommt auf den Use Case an.