Mit Google Discovery Ads optimiert Ihr Euer Performance Marketing

Ihr möchtet mit Google Ads mehr Umsatz generieren? Dann sind Google Discovery Ads eine gute Option, die Ihr Euch nicht entgehen lassen solltet. Discovery Ads ermöglichen die Platzierung Eurer Ads auf verschiedenen Kanälen. Die individuelle Darstellung überzeugt kaufbereite Nutzer*innen und hilft Euch dabei, Eure Unternehmensziele zu erreichen. 

Neben Paid Search und Display-Ads-Formaten bietet Google Ads verschiedene weitere Anzeigenformate an. In Abhängigkeit vom individuellen Businessziel können Marken und Agenturen aus dem umfassenden Angebot, das am besten geeignete Format auswählen. Allerdings fehlt den Werbetreibenden oft die Übersicht über die Vor- und Nachteile der jeweiligen Optionen. Die Folge: Eine Entscheidung für das „falsche“ Format, durch die großes Potenzial verschenkt wird. Um das zu verhindern, gibt dieser Gastartikel von Burak Murat Görmez Euch die notwendigen Informationen zu Google Discovery Ads.

Wenn Ihr diesen Artikel gelesen habt, wisst Ihr:

• Was Discovery Ads sind.
• Welchen Nutzen und welche Vorteile Discovery Ads haben.
• Was der Unterschied zu anderen Google Ads-Formaten ist.

Was sind Google Discovery Ads?

Google Discovery Ads kombinieren inspirierende, visuelle Elemente mit starken Targeting-Features, um ein interaktionsfreudiges Anzeigenerlebnis zu schaffen. Denn genau damit wird Nachfrage erzeugt.

Google-Discovery-Ads-Kampagnen werden neben dem Discovery Feed auch auf YouTube und Google Mail ausgespielt und erreichen dadurch Millionen an relevanten Nutzer*innen. Durch die Ausspielung auf diesen Kanälen sind Discovery-Anzeigen in der Lage, potenziellen Neukund*innen während des gesamten Kaufprozesses relevante und reichhaltige Inhalte zu bieten.

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Google Search und Google Discover. Auf der Suchseite geben die Nutzer*innen Begriffe ein, wenn sie nach bestimmten Informationen suchen. Discover hingegen benötigt keine Suchanfragen. Es verfolgt einen proaktiven Ansatz, indem es Menschen Inhalte anbietet, die ihren Interessen entsprechen könnten.

Des Weiteren sortiert Discover die Inhalte nach ihrer Relevanz und nicht nach dem Datum ihrer Veröffentlichung. Die Nutzer*innen können in ihrem Feed Artikel finden, die vor Monaten veröffentlicht wurden, wenn die Google-Algorithmen sie für relevant halten.

Da Ihr mit diesem Format konkret den Umsatz steigern wollt, können Google Discovery Ads für Conversions optimiert werden. Derzeit können dafür zwei Gebotsstrategien genutzt werden: Maximize Conversions oder Maximize Conversions mit Target CPA.

• Maximize Conversions: Diese Gebotsstrategie fokussiert die maximale Generierung zu den niedrigsten Kosten. Sobald potenzielle Kund*innen in dem „low cost“-Spektrum ausgeschöpft sind, versucht der Algorithmus durch höhere Tages-Gebote mehr Conversions zu generieren. Dadurch können die Kosten und der CPA stark steigen.
• Maximize Conversions mit Target CPA: Mit der Definition der Ziel-Kosten je Conversions gibt man dem Algorithmus einen Rahmen, in dem er sich bewegen darf. Eine minimale Überschreitung des CPAs kann es geben, jedoch hat man hierdurch dennoch eine gute Kontrolle. Der Nachteil ist, dass man sich mit seinem CPA verschätzen kann und eventuell weit höher ansetzen müsste. Daher lohnt es sich vorerst, ohne einen CPA zu starten, um ein Gefühl für die Gebote zu haben und anschließend einen CPA zu definieren.

Das Targeting mit Discovery Ads basiert auf dem Targeting von Zielgruppen und nicht auf dem Keyword-basierten Search Intent Targeting. Die Ads sind visuell vielfältig, mobil-orientiert und rufen den kaufbereite*n Nutzer*in zum Handeln auf. Woher wir das wissen? Google nutzt Signale, die es aus früheren Verhaltensmustern der Verbraucher*innen ableitet (Website-Besuche, App-Downloads, angeschaute Videos usw.) – und genau das ist die Kraft von Google.

⁠Darum sind Google Discovery Ads relevant

Die Google Discovery Ads sind für Euch relevant, wenn

• Ihr für Euer Produkt und für Eure Marke gleichzeitig Bewusstsein schaffen wollt
• Ihr mehr Engagement mit Euren Produkt-Anzeigen erhalten möchtet, um die Werbeerinnerung zu verbessern
• Ihr optisch eindrucksvolle Ads ausspielen möchtet
• Ihr Zielgruppen ansprechen möchtet, für die Euer Produkt relevant ist
• Ihr ein einfaches Kampagnen-Management möchtet

Was sind die Vor- und Nachteile der Google Discovery Ads im Vergleich zu den anderen Google-Ads-Kampagnen?

Mit Discovery-Kampagnen ermöglicht Ihr Eurer Marke oder Eurem Produkt, die Reichweite auf ein größeres Publikum auszuweiten und die Kampagnenziele zu erreichen.

Die wichtigsten Vorteile des Formats sind:

• Steigerung der Reichweite mit einer einzigen Ads-Kampagne
• Mehr Engagement dank optimierter und relevanterer Anzeigendarstellung
• Optisch ansprechende und nativ angepasste Ads auf Google-Platzierungen
• Automatisierte Gebotsstrategie zum Erreichen der Paid-Ziele

Neben den Vorteilen haben die Google Discovery Ads auch Nachteile, wie:

• Die Anzeige haben einen Fokus auf mobile Geräte, weshalb sie im Desktop nur in Gmail ausgespielt werden. Ihr könnt Eure Zielgruppe also primär nur mobil erreichen. Das ist der größte Nachteil von Discovery Ads.
• Discovery Ads skalieren Eure Performance, doch sie müssen in einem Google-Mix eingesetzt werden und sind kein Ersatz für andere Google Ads.

Starkes Targeting dank Einbezug von Signalen der User

Die Platzierung von Google Discovery Ads wird durch die Themen bestimmt, an denen die Nutzer*innen interessiert sind. Basierend auf Signalen wie Videos, welche die jeweiligen Nutzer*innen auf YouTube anschauen oder Inhalten, denen sie auf Discover folgen, werden individuelle Präferenzen ermittelt. Inhalte, die für die Nutzer*innen als nicht interessant eingestuft werden, werden bei der Platzierung der Discovery-Kampagnen automatisch ausgeschlossen. So wird sichergestellt, dass Eure Ads ausschließlich neben relevantem Content erscheinen.

Nutzer*innen mit verschiedenen demografischen Merkmalen aus verschiedenen Milieus generieren Signale, die Google nutzt, damit die Nutzer*innen relevante Werbeanzeigen sehen. Als Werbetreibende ist es unsere Aufgabe, für einen Match zwischen Anzeige und Nutzer*innen zu sorgen.

Jede Handlung in der Google-Welt wird erfasst und in Form von „Signalen“ dem Machine Learning weitergegeben, damit Google Ad-Kampagnen performant sind und Ihr Eure Ziele erreichen könnt. 

Für welche Einsatzbereiche sind Google Discovery Ads empfehlenswert?

Der Google Ads Manager nutzt die hochgeladenen Assets (Texte, Bilder, Headlines, CTAs, Produkte etc.) zum Erstellen der Werbeanzeigen für die jeweiligen Kanäle. Wie im unteren Beispiel von UGG.com zu erkennen ist, ist die passende Darstellung das A und O und der Grund für die hohe Interaktionsrate mit den Discovery Ads.

Gmail-Feed 

Ihr findet Discovery-Ads auf den Registerkarten „Soziales“ oder „Werbung“ in Google Mail.

YouTube-Startseite

Neben dem Gmail-Feed können Eure Ads auch auf der Startseite der YouTube-App erscheinen (das kleine gelbe Anzeigenfeld erscheint in der linken Ecke).

Google App-Feed

Zusätzlich können Google Discovery Ads auch im Google App-Feed erscheinen. Ein kleiner grüner Hinweis erscheint in der unteren Ecke, um Euren Content als „Ad“ zu kennzeichnen, wie Ihr in den Google Discovery Ads-Beispielen unten seht.

Wie werden Google Discovery Ads erfolgreich umgesetzt?

Es gibt zwei Kampagnenuntertypen, zwischen denen Ihr Euch entscheiden müsst: Standard-Discovery-Kampagne und Discovery-Kampagne mit Produktfeeds. 

Der einzige große Unterschied zwischen den beiden Kampagnenuntertypen ist, dass Ihr in der Standard-Version manuell Produkte hinzufügen müsst, während Ihr Euch bei der Produktfeeds-Kampagnenvariante alle Produkte aus dem Merchant Center ziehen könnt.

Im Merchant Center könnt Ihr nämlich Euer Produkt-Sortiment aufsetzen, indem Ihr es mit Eurem Shop-System verknüpft. Durch den Einsatz von Produkten via Merchant Center könnt Ihr Eure Werbeanzeigen um Produkte (mit relevanten Produkt-Infos) erweitern und dadurch den direkten Abverkauf fördern. Des Weiteren habt ihr im Merchant Center wichtige Insights, die Euch Erkenntnisse zu Eurer Performance geben, wodurch ihr fähig seid Optimierungen abzuleiten.

Das sind die für die Einrichtung von Google Discovery Ads erforderlichen Assets:

• Bis zu 5 Überschriften (40 Zeichen)
• Bis zu 4 Beschreibungen (90 Zeichen)
• Unternehmensname (25 Zeichen)
• URL
• CTA
• Bilder
• Logo

Ihr benötigt mehr Details? Dann habe ich hier die Auflistung aus dem Google Support Forum für Euch.

Das sind die Anforderungen für Single Images:

Google 

Wichtig: Haltet Euch grundsätzlich immer an die Anforderung von Google, welche Ihr im Google Support-Forum findet. Dadurch verhindert Ihr eine Verzögerung des Kampagnenstarts, sowie eine Verschwendung von Ressourcen. 

Weitere Anforderungen gelten für die Carousels:

Google 

Empfehlung: Ich empfehle den Einsatz von allen Maßen, um die dynamische Gestaltung und Optimierung der Ads Google zu überlassen. 

7 Tipps für erfolgreiche Google Discovery Ads

Ihr werdet viele verschiedene Meinungen und Tipps zu Google Discovery-Kampagnen hören und lesen. Bedenkt dabei, dass es sich nur um die Erfahrung der jeweiligen Media Buyer handelt. Lasst Euch nicht zu sehr davon beeinflussen. Selbstverständlich ist ein gewisses Maß an Erfahrung beim Einbuchen der Ads notwendig. Ich garantiere aber selbst allen Einsteiger*innen unter Euch, dass Ihr mit diesen sieben Tipps einen sicheren Start in die Welt der Google Discovery Ads haben werdet: 

1. Haltet Euch an die Creative Richtlinien und Werberichtlinien von Google, um Zeit und Ressourcen sinnvoll zu nutzen.
2. Nutzt Carousels, um mehrere Produkte darstellen zu können, denn das wird die Interaktion mit Eurer Anzeige erhöhen.
3. Testet in einem A/B-Test die Funktion „Zielgruppenerweiterung“, denn es kann sehr gut sein, dass es ohne die Zielgruppenerweiterung einen besseren ROAS geben wird.
4. Hände weg von Stockbildern. Nutzt mindestens fünf hochauflösende qualitative Bilder im Quer- oder Quadratformat.
5. Benutzt Call-to-Actions und Headlines, die die Nutzer*innen beim Scrollen zum Stoppen bringen.
6. Nutzt Euer Storytelling primär im Retargeting, damit die Nutzer*innen durch Eure Markenwelt geführt werden können. Carousels bieten hierfür genug Fläche.
7. Testet Eure Bilder, Formate und Texte so oft es geht in unterschiedlichen A/B-Tests (plant zusätzliches Budget für die Tests ein!)

Best Case Google Discovery Ads: Ted Baker

Im Sommer 2020 nutzte die britische Modemarke Ted Baker ihre kreativen Ressourcen für Social Ads, um Discovery-Kampagnen zu erstellen, die frühere Website-Besucher*innen und an Kleidung interessierte Kund*innen ansprachen. Das Ergebnis: Ted Baker verzeichnete in weniger als einem Jahr eine Umsatzsteigerung von 70 % und einen Anstieg der Rendite der Werbeausgaben (ROAS) um 62 %.

Think with Google

Achtet auf Eure Erfolgsmessung

Selbstverständlich ist ein Kampagnen-Set-up nur so gut wie das Google-Ads-Conversion-Tracking. Vergewissert Euch, dass Ihr Eure Conversions reibungslos messen könnt und plant vorab ein Tracking-Konzept mit den zuständigen Entwickler*innen, falls ihr hierbei Unterstützung benötigt. Der Google Support bietet ebenfalls eine gute Anleitung.

Welche Tools unterstützen bei der Umsetzung von Google Discovery Ads?

• Zur Erstellung der Google-Discovery-Ads benötigt Ihr natürlich den Google Ad Manager.

• Zur Erfassung der wichtigsten Daten auf der Webseite empfehle ich definitiv die Einrichtung von Google Analytics.
• Wenn Ihr eine Agentur seid und Euer Creative Team benötigt konkrete Richtlinien, dann hilft Euch Think with Google.

Fazit

Google Ads sind aus dem Marketing nicht wegzudenken. Wer seine Performance skalieren möchte, sollte neben SEA, YouTube Ads, und Display Ads auch Google Discovery-Ads einsetzen. 

Dafür spricht der geringe Aufwand, den Ihr dafür betreiben müsst: Ihr müsst lediglich eine einzige Kampagne erstellen, um von der auf Conversion fokussierten Darstellung der individuellen Creatives auf mehreren Kanälen zu profitieren. Grund genug, um diesem Google Anzeigenformat eine Chance zu geben! Wer Discovery Ads erstellt, wird die Interaktion mit seinen Ads erhöhen – und genau das benötigt Ihr, um Eure Marke nachhaltig im Gedächtnis Eurer Zielgruppe zu verankern!