Google-Ads vs. Meta-Ads (ehem. Facebook-Ads): So triffst du deine Entscheidung

Bezahlte Anzeigen kannst du heutzutage auf vielen Plattformen schalten. Obwohl je nach Produkt und Zielgruppe bestimmte Plattformen manchmal bessere Ergebnisse liefern können, haben sich auf dem deutschsprachigen Markt, vorwiegend Google-Ads, (früher Google-AdWords) und Facebook-Ads etabliert. Oft ist eine Kombination sinnvoll – aber wenn Budget und Zeit begrenzt sind, muss eine Entscheidung her. Wie Google-Ads vs. Facebook-Ads für dein Business funktionieren können, erfährst du hier.

Google-Ads und Facebook-Ads im Überblick

Sowohl Google-Ads als auch Facebook-Ads gehören zu den Pay-per-Click-Anzeigen (PPC), wobei die Werbetreibenden bei Facebook bzw. Meta häufig auch das Abrechnungsmodell Cost-per-Mille nutzen: Hier wird nicht pro Klick, sondern pro 1.000 Impressionen gezahlt. Mit einer gigantischen Reichweite und damit einem großen Potenzial für die Kundengewinnung können beide Plattformen punkten:

• Google ist mit Abstand die am meisten genutzte Suchmaschine weltweit. Im Dezember 2022 lag der Marktanteil, gemessen an Seitenaufrufen, bei über 84 %. Rund 90 % der Deutschen nutzen Google als bevorzugte Suchmaschine. 
• Facebook platzierte sich im Jahr 2022 mit über 2,9 Milliarden monatlicher Nutzer*innen auf Platz 1 unter den sozialen Netzwerken – allerdings relativ dicht gefolgt von Googles YouTube. In einer Statista-Umfrage gaben 72 % der Befragten an, Facebook regelmäßig zu nutzen.

Google Ads Interface (links) vs. Facebook Ads Interface (rechts) 

Du siehst also: Allein anhand von Daten lässt sich nicht sagen, ob Google oder Facebook im Vergleich besser abschneidet. Hinzukommt, dass Google-Ads und Facebook-Ads ganz unterschiedlich funktionieren – und daher auch für unterschiedliche Angebote und Kampagnenziele geeignet sind. 

Unsere Gastautoren Claudius Herz und Veronika Berner zeigen dir genau, wann die Werbung mit Facebook- oder Google-Ads die bessere Wahl ist. Außerdem findest du weiter unten passende Tools, die dir bei der Umsetzung helfen. 

Google oder Facebook – welche Plattform passt zu deinem Produkt? 

Der wichtigste Unterschied im Vergleich Facebook- vs. Google-Ads: Bei Google-Ads handelt es sich um einen Pull-Channel, bei den Facebook-Ads um einen Push-Channel.

• Pull: Die Anzeigen ziehen Menschen an, die bereits gezielt nach einem Produkt oder zumindest einer konkreten Lösung für ein Problem suchen.
• Push: Diese Anzeigen werden an Menschen ausgespielt, die sich unterhalten oder inspirieren lassen möchten. 

Beide Formate können in verschiedenen Phasen der Customer Journey interessant sein: Sie können zur Markenbekanntheit beitragen, Interessierte zu Neukund*innen machen oder im Remarketing genutzt werden. Dennoch gibt es wichtige Unterschiede.

Das macht Google-Ads aus

Bezahlte Anzeigen bei Googles Standard-Kampagnentyp „Suchkampagnen“ werden mithilfe von Keywords ausgespielt. Voraussetzung für eine erfolgreiche Google-Ads-Kampagne ist also, dass es überhaupt ein Suchvolumen für diese Keywords gibt. Daraus folgt: Hier werden Menschen angesprochen, die von sich aus bereits auf der Suche nach einem etablierten Produkt oder einer Lösung sind. 

Das ist ein großer Vorteil, der oft auch eine hohe Kaufbereitschaft bedeutet.

Beispiel: Wer gezielt nach Begriffen wie „E-Bike“ oder gar „E-Bike kaufen“ sucht, muss nicht lange überredet werden. Für diese Person sind Fakten relevant, sie möchten Informationen haben, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen. Kund*innen, die noch nicht zum Kauf entschlossen sind, informieren sich beispielsweise mit Suchbegriffen wie „e-bike vorteile nachteile“. 

Keywords und ihr Suchvolumen laut Googles Keyword-Planner

Außerdem lassen sich über Google auch große, breite Zielgruppen erreichen und auf diese Weise neue, bisher unbekannte Zielgruppen erschließen. Das gelingt über weitgehend passende Keywords, Monitoring der Suchanfragen, dynamische Suchanzeigen, Display- und Video-Kampagnen. Wenn es noch keine Daten zur Zielgruppe gibt, sind Google-Ads dafür geeignet, um diese zu sammeln. Nicht zuletzt sind Google-Ads auch im B2B-Bereich relevant. 

Tipp: Du hast noch kein Google-Ads-Konto? Kein Problem: Hier lernst du Schritt für Schritt, ein Google-Ads-Konto zu erstellen. 

So funktionieren Facebook-Ads

Die Facebook-Ads sind nicht vom Suchvolumen oder Webseiteninhalten im Display-Netzwerk abhängig und eignen sich somit optimal dafür, der Zielgruppe kosteneffizient ein neues Produkt vorzustellen. Eines der Ziele von Facebook-Werbung ist häufig die Steigerung der Brand Awareness. Wer eine eher kleine Nische bedient und eine spezielle Zielgruppe erreichen möchte, hat mit Facebook-Ads gute Chancen. 

Besonders effektiv können bei Facebook-Ads Produkte performen, die visuell ansprechend sind. Denn während die Text-Ads von Google sogar ganz ohne Bilder auskommen, stehen diese bei Facebook-Anzeigen im Mittelpunkt. Das ist auch sinnvoll, schließlich halten sich die meisten Menschen nicht auf Facebook (Instagram etc.) auf, um ein Produkt zu kaufen, sondern um sich beispielsweise nach Feierabend abzulenken, unterhalten zu lassen oder im sozialen Kontakt zu sein.

Eine Facebook Video-Anzeige von AdStrive

Für die Facebook-Ads bedeutet das: Sie müssen so gestaltet sein, dass sie das Scrollen durch den Feed unterbrechen und die Aufmerksamkeit fangen. Das geschieht über ansprechende Bilder, hohe Kontraste, unterhaltsame Videos und Geschichten, sowohl in Bild- als auch in Textformat. So können Markengeschichten aufgebaut, aber auch spontane Kaufimpulse bedient werden. Häufig werden Facebook-Ads erfolgreich für die Bewerbung von B2C- oder D2C-Produkten aus den Bereichen Genuss, Shopping, Reisen und Freizeit eingesetzt, können aber bei einer gezielten Optimierung auch qualitative B2B-Leads liefern.

Google und Facebook im Vergleich: Vor- und Nachteile der jeweiligen Plattform

Hier siehst du die Vorteile und Nachteile von Google- vs. Facebook-Ads im Überblick. 

Google-Ads: Vorteile

• Vielfältige Anzeigenplatzierung, natürlich in den Suchergebnissen auf Google, aber auch via Google Shopping, im Display-Netzwerk, auf YouTube / Discover / Gmail und Play
• Zielgruppe, die über Meta-Nutzer*innen hinausgeht
• Insights, welche die Optimierung erleichtern: Suchanfragen, Auktionsdaten und Placements, je nach Kampagnentyp
• Schneller Support, der auch per Telefon erreichbar ist
• Ressourcenschonend, da erfolgreiche Anzeigen über lange Zeit weiterlaufen können

Google-Ads: Nachteile

• Kein Anzeigenerfolg bei Keywords ohne Suchvolumen, tendenziell weniger Erfolg bei kleinen und sehr spitzen Zielgruppen
• Je nach Kategorie sehr hohe Kosten per Klick (beispielsweise über 86 € für den Begriff „wirtschaftsdetektei frankfurt“)
• Je nach Produkt sowie Kampagnentyp hoher Aufwand für Optimierungen (Suchanfragen, Placements)
• Begrenzungen bezüglich der Länge der Texte (häufig zwischen 30 und 90 Zeichen)
• Richtlinien begrenzen Ads in bestimmten Bereichen (z. B. Alkohol, Finanzen, Gesundheit)

Schaut dazu auch gerne in den Artikel über die 50 teuersten deutschen Google Keywords.

Facebook-Ads: Vorteile

• Unter Umständen genaueres Targeting möglich (allerdings seit 2021 neue Einschränkungen zum Beispiel in den Bereichen Religion, Gesundheit, Politik)
• Je nach Ausführung der Kampagne günstiger Traffic möglich
• Auch für unbekannte Produkte ohne Suchvolumen geeignet
• Gut geeignet, um Geschichten zu erzählen, Testimonials zu zeigen oder die Anwendung des Produkts vorzustellen

Facebook-Ads: Nachteile

• Kampagnenerfolg ist abhängig von der Zielgruppengröße
• Kein Erfolg ohne ansprechende Creatives (Bilder, Videos etc.), die häufig gewechselt werden müssen, daher ressourcenintensiv
• Community-Management – etwa durch Reagieren auf Kommentare – ist wichtig, jedoch ebenfalls ressourcenintensiv
• Zugehörige Seite sollte gepflegt und mit hochwertigem organischem Content versehen sein, was wiederum Zeit und ggf. Geld kostet
• Richtlinien begrenzen Ads in bestimmten Bereichen (z. B. Alkohol, Gesundheit)

Zwischenfazit: Du siehst, dass sich im Rennen Facebook-Ads vs. Google-Ads keine Plattform als eindeutiger Sieger positioniert. Vielmehr kommt es auf dein Produkt bzw. deine Dienstleistung, auf die Zielgruppe und auf das Kampagnenziel an. Im Folgenden findest du nützliche Tipps, wie du in beiden Fällen vorgehen kannst. 

Wie wirst du erfolgreich mit Facebook-Ads? 

Wenn du eine Facebook-Kampagne erstellen möchtest, bedenke vor allem: Du musst den Flow der Person unterbrechen, die gerade durch ihren Feed scrollt. Im nächsten Schritt musst du die gewonnene Aufmerksamkeit halten und die Person erfolgreich in deinen Sales-Funnel (= „Verkaufstrichter“) leiten. 

Um die Aufmerksamkeit einzufangen, solltest du großen Wert auf die Creatives legen: Ob Einzelbilder, Videos oder Karussells – sie alle müssen ansprechend gestaltet sein, auf Handy-Nutzer*innen ausgerichtet und regelmäßig gewechselt werden. Bei Katalog-Kampagnen sind die gepflegten Produktdaten essenziell. Je nach Produkt sind Humor, unerwartete Headlines, Fragen und emotionale Bilder weitere wertvolle Ansatzpunkte. Selbstverständlich müssen sie an die Zielgruppe angepasst werden, weshalb die authentischen benutzerdefinierten Inhalte (User-Generated-Content) in der Regel die höchsten Interaktionsraten erzielen. 

Tipp: Für das Targeting, also die Auswahl der Zielgruppe, können neben Remarketing und Kundenlisten die Lookalike-Audiences nützlich sein. Wenn du bereits die Daten einer Gruppe von Menschen hast, die an deinem Produkt interessiert sind (z. B. Webseitenbesucher*innen, Käufer*innen oder Nutzer*innen, die mit den Anzeigen interagiert haben), kannst du darauf basierend eine ähnliche Zielgruppe erstellen. An diese werden dann die Ads ausgeliefert. Statistische Zwillinge bzw. Lookalike-Audiences sollten in deiner Facebook-Ads-Strategie nicht fehlen. 

Erstellung einer Lookalike-Zielgruppe bei Facebook

Kommt es zum Klick, gilt es, den Interessenten nicht wieder zu verlieren. Daher sind Facebook-Ads nur sinnvoll, wenn die dahinterliegende Landingpage ebenso hochwertig ist: Bilder, Texte, Call to Action (CTA), Navigation und Ladegeschwindigkeit – hier muss alles stimmen, damit den Interessent*innen die Kaufentscheidung oder die Entscheidung, die Kontaktdaten zu hinterlassen, so leicht wie möglich gemacht wird. Mit dem Facebook-Pixel und Conversions-API kannst du tracken, welche Handlungen Personen auf deiner Websites ausführen. Darauf basierend kannst du deine Facebook-Ads fortlaufend optimieren. 

Wie wirst du erfolgreich mit Google-Ads?

Optimal aufgesetzte Google-Ads-Kampagnen basieren unter anderem auf einer gründlichen Recherche. Die Zielgruppen und Keywords, also die Suchbegriffe, für welche die Anzeigen ausgespielt werden sollen, spielen dabei eine große Rolle. Wichtig ist bei der Auswahl auch, dass du für das entsprechende Keyword konkurrenzfähig bist. Bei sehr umkämpften Keywords wie „auto kaufen“ haben in der Regel nur die Big Player mit großen Budgets und einem Vertrauensvorschuss überhaupt eine Chance. 

Die Anzeigenplatzierung ist ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Mithilfe von Google AdSense haben die Betreiber*innen von Websites (Publisher) die Möglichkeit, die Werbung auf ihrem Online-Content schalten zu lassen und so Einnahmen zu erzielen. Da diese Webseiten allerdings unterschiedliche Ansprüche an die Qualität haben, müssen die Werbetreibenden die Anzeigenauslieferung beobachten und eingrenzen. In welchem Umfeld werden deine Anzeigen ausgeliefert? Wie konvertiert der Traffic? Im Hinblick auf die beiden Hauptfragen entscheiden die Werbetreibenden über die Auswahl der Netzwerke, der Kampagnentypen und unter Umständen der konkreten Placements. 

Eine der Eingrenzungsmöglichkeiten für die Anzeigenauslieferung bei Google-Ads unter Kontoeinstellungen

Wie bei den Facebook-Ads gilt auch für Google-Ads: Eine ansprechende Anzeigengestaltung ist Pflicht. In den Texten, die nur eine bestimmte Länge haben dürfen, müssen für die Zielgruppe relevanten Keywords (mit einem Suchvolumen) wiederzufinden sein. Ein passender CTA, Zahlen, dynamische Inhalte wie Ortseingabe, aber auch die Anzeigenerweiterungen steigern in der Regel ebenfalls die Klickrate. Die Produktbilder für Google Shopping müssen bestimmten Richtlinien entsprechen und sollten dennoch herausstechen – dies betrifft auch die Display- sowie Video-Werbung. Über den Erfolg der Anzeigen, die automatisch aus den Feeds erstellt werden, entscheiden neben dem Produktpreis auch sauber hinterlegte, optimierte Produktdaten. Für die dynamischen Suchanzeigen sind die Produktdaten und inhaltsreiche Webseiten inkl. Metadaten relevant.  

Regelmäßige Optimierungen stellen einen weiteren Hebel dar. Mithilfe der Daten kannst du zum Beispiel herausfinden, welche Suchbegriffe du hinzunehmen oder ausschließen solltest und wie du dein Anzeigenbudget am besten über Kampagnen verteilst. 

Tipp: Um dein Budget bestmöglich in den Suchkampagnen auszunutzen, solltest du neben dem Tracking Set-Up den Qualitätsfaktor bei Google Ads beachten und die Maßnahmen zu dessen Steigerung implementieren. Gleichzeitig lassen sich die Hinweise teilweise auf die anderen Kampagnentypen übertragen. Beispielsweise sollen die Keywords, die du in den Anzeigen nutzt, auch auf der Landingpage zu finden sein. Hilfreich ist auch die optische und stilistische Einheitlichkeit zwischen Anzeige und Landingpage, damit die interessierte Person sich sofort zurechtfindet und Vertrauen fasst. Track hier daher, wenn möglich, und nach der Zustimmung, das Verhalten deiner Besucher*innen – und denk immer an den CTA! Einen tieferen Einstieg in das Thema erlaubt der Fundamental SEA Guide für Google Ads. Wichtig ist, dass du dir auch über aktuelle Entwicklungen im Jahr 2023 zu Google-Ads informierst. 

Zusammenfassend sind folgende Punkte für erfolgreiche Kampagnen sowohl auf Meta als auch Google von Relevanz:

• Targeting
• Ansprechende Anzeigengestaltung
• Sinnvolle Anzeigenplatzierung
• Qualitative Landingpages, ein Match zwischen Anzeigen und LP 
• Tracking
• Fortlaufende Optimierung

Welche Alternativen gibt es zu Google-Ads und Facebook-Ads?

Auch wenn der Fokus dieses Beitrages auf Facebook-Ads vs. Google-Ads liegt, gibt es natürlich weitere Plattformen, über die du bezahlte Anzeigen ausspielen kannst. Hier einige Empfehlungen: 

• LinkedIn: besonders für den B2B-Bereich geeignet
• Pinterest: optimal für Lifestyle-, Beauty- und Gesundheitsprodukte
• TikTok: hilfreich, wenn du eine jüngere Zielgruppe erreichen möchtest
• Outbrain, Taboola: für Gesundheitsprodukte, sofern du qualitativen Content liefern kannst
• Microsoft Advertising: wenn du eine ältere Zielgruppe ansprechen willst
• Twitter-Ads: gerade im Tech-Bereich relevant
• Amazon-Ads: für den Bereich E-Commerce

Hilfreiche Tools für deine Kampagnen

Google-Ads gehören zum Bereich SEA: Search Engine Advertising. Wir haben für dich die sieben beliebtesten SEA-Tools von OMR Reviews zusammengestellt, die du für die Erstellung und Optimierung deiner Kampagnen nutzen kannst. 

Darüber hinaus bekommst du hier noch ein paar Tipps für Tools, die dir bei verschiedenen Aspekten deiner Paid-Search und Paid-Social-Kampagnen helfen:

• Wettbewerbsanalyse: Sie wird gern übersprungen, hilft dir aber sehr dabei, erfolgreiche Kampagnen zu gestalten. Was machen deine Wettbewerber*innen? Welche Keywords nutzen sie? Wann, wie und was schreiben und zeigen sie? Tools wie SimilarWeb Pro und Semrush helfen dir bei der Analyse. Schau auch in den Artikel speziell zur Konkurrenzanalyse für Google Ads. Wenn du Facebook-Ads schaltest, wirf unbedingt einen Blick in die Werbebibliothek. Hier sind aktuelle Ads anderer Seiten zu finden und sich inspirieren zu lassen. Ähnliche Möglichkeiten gibt es beispielsweise auch bei Pinterest und LinkedIn.
• Für E-Commerce: Das Feed-Management kann viel Zeit und Nerven kosten. Zum Glück gibt es Tools, die dir helfen, den Überblick nicht zu verlieren und die Ausspielung zu optimieren – zum Beispiel Productsup, PIA Feed Dynamix und Channable. 
• Für die Gestaltung: Canva Pro ist ein leicht zu bedienendes Tool, mit dem auch im Design wenig Erfahrene interessante Anzeigen gestalten können. Die Ad-Templates stellen außerdem sicher, dass du die richtigen Größen und Seitenverhältnisse nutzt. 

Fazit: Google-Ads und Facebook-Ads nach Bedarf auswählen

Du hast nun einen Überblick über die Vor- und Nachteile von Facebook-Ads und Google-Ads. Oft ist es sinnvoll, Anzeigen auf beiden Plattformen zu kombinieren, um Push- und Pull-Effekte zu nutzen – die pauschale Antwort gibt es jedoch nicht. Zudem sind trotz ihrer Marktdominanz Google- und Facebook-Ads nicht die einzigen Möglichkeiten. 

Für welche Plattform du dich auch entscheidest: Pflege benötigen beide. Das bezieht sich nicht nur auf die Anzeigentexte, sondern auch auf die Creatives, die Produktdaten, die Landingpages, das Tracking und mehr. 

Unsere Empfehlung: Wenn dein Budget es zulässt, halte dich nicht dauerhaft nur auf einer Plattform auf. Selbst wenn diese gut funktioniert, schaffst du dadurch eine Abhängigkeit. Plötzliche Änderungen der „Spielregeln“ können dann unter Umständen dein Business zunichtemachen. Es ist beispielsweise absehbar, dass Datenschutzmaßnahmen in Zukunft das Sammeln bestimmter Daten schwieriger machen werden. 

Die Kombination mehrerer Plattformen hat nicht zuletzt auch eine sehr positive Wirkung: deine Learnings (zum Beispiel zur Botschaft, zu funktionierenden Creatives etc.) kannst du zumindest teilweise auf andere Plattformen übertragen und so mit einer Kampagne dort nicht bei null starten, sondern mit dem gesammelten Wissen Zeit und Geld sparen.