Amazon dominiert den E-Commerce: Drei von vier Deutschen starten dort ihre Produktrecherche
Eine aktuelle Studie zeigt, wie schnell Amazons Relevanz als Suchmaschine wächst
74 Prozent der deutschen Online-Shopper beginnen eine Produktsuche im Internet auf Amazon. Das ist eine der zentralen Erkenntnisse einer repräsentativen Studie der Agentur Remazing sowie des Marktforschungsunternehmens Appinio. Sie zeigt gemeinsam mit dem ersten, von Amazon selbst auf Geheiß der Europäischen Union veröffentlichten "Transparency Report", welche enorme Macht Amazon im E-Commerce aufgebaut hat.
94 Prozent, also mehr als jede*r neunte Befragte, haben schon einmal auf Amazon bestellt, heißt es in der von Remazing in Auftrag gegebenen Studie, für die Appinio 1.000 deutsche Online-Shopper*innen zu ihrem Online-Einkaufsverhalten befragt hat. "Die gewählte Stichprobe ist national repräsentativ (quotiert nach Alter und Geschlecht), wobei die Befragten zwischen 16 und 65 Jahre alt waren", heißt es.
Ist quasi jede*r Deutsche einmal im Monat auf Amazon?
Danach folgen in absteigender Reihenfolge Ebay (74 Prozent), Otto (67 Prozent), Mediamarkt (61 Prozent), Zalando (55 Prozent) und erstaunlicherweise Kaufland (46 Prozent). Der letzt genannte Marktplatz ist in dieser Form erst 2021 gestartet und gehört zur Schwarz Gruppe, dem größten deutschen Handelskonzern. Der hat Ende September seine Digitalsparte unter dem Namen Schwarz Digits zusammengefasst – offensichtlich, um seine Kräfte für den Wettbewerb mit Amazon zu bündeln.
Wie dominant der E-Commerce-Gigant aus Seattle im digitalen Handel in Deutschland ist, zeigt sich auch, wenn man die Zahlen des "Transparency Reports", den Amazon selbst vor Kurzem nach Inkrafttreten des Gesetzes für digitale Dienste (Digital Services Act) der Europäischen Union erstmals veröffentlicht hat, über jene der deutschen Internetnutzerschaft legt. Laut dem Statistischen Bundesamt gab es im Jahr 2022 61,25 Millionen Internetnutzer*innen in Deutschland. Im ersten Transparenz-Report beziffert Amazon die Zahl seiner deutschen Nutzer*innen (die nicht zwangsläufig Käufer*innen sein müssen) auf 60,39 Millionen. Also besuchen offenbar 98,6 Prozent der deutschen Internetnutzer*innen einmal im Monat Amazons Marktplatz.
Amazon hängt bei den Werbeeinnahmen hinterher
Und das tun sie offenbar immer häufiger noch bevor sie sich überhaupt für ein Produkt entschieden haben: 79 Prozent der Amazon-Shopper*innen – das sind 74 Prozent aller Befragten – beginnen ihre Suche nach Produkten aller Kategorien eher auf Amazon als auf Google oder anderen Suchmaschinen, heißt es in der Studie von Remazing und Appinio. Dass Amazon in einem solchen Ausmaß Kaufentscheidungen beeinflusst und Kunden weitervermittelt, dürfte Google Sorge bereiten. Zumal die Relevanz von Amazon als Produktsuchmaschine zuletzt noch einmal stark gestiegen ist: Im Jahr 2022 lag der Anteil noch bei 65 Prozent.
Die Zahlen legen die Interpretation nahe, dass Amazon sein Potenzial als Werbeplattform noch nicht zur Gänze ausgeschöpft hat. Während in Deutschland für klassische Suchmaschinenwerbung nach Schätzungen des Bitkom im Jahr 2022 8,5 Milliarden Euro ausgegeben wurden, von denen ein Großteil an Google geflossen sein dürften, hat Amazon in Deutschland im vergangenen Jahr 2,43 Milliarden Euro eingenommen. Doch das Werbegeschäft von Amazon wächst schnell; in den USA liegt der Konzern mit 33 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen schon auf Rang drei hinter Meta (51 Milliarden US-Dollar) und Google (79 Milliarden US-Dollar).
Schnelle Lieferung punktet bei den Verbraucher*innen
Laut der Studie von Remazing erkennt ein Großteil der befragten Online-Shopper*innen die gesponserten Ergebnisse auf Amazons Suchergebnisseiten nicht als Werbung. 70 Prozent haben eine positive bis neutrale Meinung zu solchen gesponserten Ergebnissen.
Der häufigste Grund, wegen dem sich Verbraucher*innen für einen Kauf bei Amazon entscheiden, ist die Liefergeschwindigkeit – 64 Prozent geben diese als entscheidenden Grund an. Danach folgen die Produktauswahl (55 Prozent) und schließlich die Preise (53 Prozent). 37 Prozent der Amazon-Kund*innen geben monatlich zwischen 50 und 100 Euro auf dem Marktplatz aus. Damit ist das durchschnittliche monatliche Amazon-Budget der Deutschen angestiegen. Je häufiger sie bestellen, desto höher ist der Warenkorbwert, heißt es in der Studie.
Drei von vier sind Prime-Mitglieder
76 Prozent der Befragten sind zahlende Mitglieder bei Amazons Kundenbindungsprogramm Prime. Als häufigsten Grund für den Abschluß einer Mitgliedschaft nennen die Umfrage-Teilnehmer*innen die Möglichkeit, auf Amazons Streaming-Inhalte (72 Prozent) zugreifen zu können. Erst knapp dahinter danach folgt der schnellere Versand (70 Prozent).
Auch wenn über Amazon in den Medien nicht selten kritisch berichtet wird: 92 Prozent der befragten Online-Käufer*innen sehen Amazon positiv. Von den restlichen acht Prozent haben die meisten (63 Prozent) wegen des schlechten Umgangs mit den Mitarbeiter*innen ein negatives Bild von dem US-Unternehmen.
Anmerkung: In einer vorherigen Version dieses Artikels hieß es, 79 Prozent aller deutschen Online-Einkäufer*innen würden ihre Produktsuche auf Amazon beginnen. Der korrekte Prozentsatz ist 74 Prozent. Wir bitten, den Fehler zu entschuldigen.
Transparenzhinweis: OMR ist minderheitlich an Appinio beteiligt.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
