Maesa: Dieses wenig bekannte französische Kosmetik-Unternehmen macht mit Retail- und Promi-Marken Millionen-Umsätze
Maesa baut Kosmetik- und Parfüm-Brands für Target, Zara und Drew Barrymore – und geht mit Dupes auch mal viral
Rihanna hat Fenty Beauty, Kylie Jenner hat Kylie Cosmetics und Selena Gomez hat Rare Beauty. Einige der bekanntesten Kosmetikmarken der Welt – gegründet von bekannten Persönlichkeiten. Ein Unternehmen aus Paris rollt dieses Prinzip jetzt in der Masse aus und ist trotzdem kaum bekannt. Und doch steckt Maesa hinter den Kosmetikmarken von unter anderem Drew Barrymore und Ashley Tisdale (bekannt aus Highschool Musical) und macht mit diesen Millionen-Umsätze.
Die Geschichte von Maesa startet 1997 in Paris. Der ursprüngliche Plan: Kosmetik-Linien für große Einzelhändler als deren Eigenmarken aufbauen, bei Target, Walmart & Co. die Regale bevölkern und so in der Masse Umsatz machen. 2013 ändert das Unternehmen seine Strategie und startet gemeinsam mit Schauspielerin Drew Barrymore die Brand Flower Beauty. Heute machen diese und weitere Kooperationen mit Prominenten den Großteil des Maesa-Umsatzes aus. Der soll 2019 – als die Private-Equity-Firma Bain Capital die Mehrheit an der Firma übernommen hat – bei 230 Millionen US-Dollar im Jahr gelegen haben und seitdem laut CEO Piyush Jain um 25 Prozent pro Jahr gewachsen sein.
Promi-Marken für die Masse
So richtig groß war der Strategiewechsel 2013 mit der Barrymore-Marke auf den zweiten Blick aber gar nicht. Denn wie mit seinen Produkten für Einzelhändler geht das Unternehmen auch mit seinen Promimarken auf Masse. Flower Beauty gibt's bei Walmart, der riesigen US-Drogeriemarke CVS, bei Amazon und weiteren Retailern. Genauso läuft es bei Ashley Tisdales Maesa-Marke Being Frenshe. Wobei es die exklusiv beim US-Retailer Target gibt. Zu den weiteren Influencer-Marken von Maesa zählen Kristin Ess Hair von der gleichnamigen Promi-Hairstylistin (auch bei dm, Flaconi und anderen deutschen Retailern erhältlich), Anomaly Haircare von der indischen Schauspielerin Priyanka Chopra und TPH von US-Schauspielerin Taraji P. Henson (Die Farbe Lila).
Was die Marken neben ihrer Listung bei Walmart, Target, CVS, dm, Amazon & Co. eint, ist der für Promimarken recht niedrige Preispunkt von meist unter zehn Euro für Shampoo, Make-Up oder Crème. Das Ziel ist nunmal der Massenmarkt. Allerdings läuft auch die Zusammenarbeit mit bekannten Gesichtern nicht immer reibungslos. Im November 2022 verklagt Kristin Ess das Unternehmen, um die Rechte für ihre Marke komplett zu kontrollieren. In der Klage heißt es, allein Kristin Ess Hair habe 2022 bereits 250 Millionen US-Dollar Umsatz verzeichnet und mache damit 50 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus. So ganz stimmen die Zahlen allerdings nicht, wenn man den offiziellen Maesa-Angaben glaubt.
Das Maesa-Universum
Die andere Hälfte des Maesa-Geschäfts sind Eigenmarken, die das Unternehmen explizit für seine Retail-Partner entwirft. Zur Kundenliste zählen Target, CVS, Sephora, Urban Outfitters, Primark, Zara, H&M, Jack & Jones, in Deutschland vor allem dm und Douglas. Die Liste zeigt nur einen Bruchteil der Maesa-Kunden auf der ganzen Welt. Maesas Secret Sauce ist es, Luxus-Trends zu identifizieren, zu denen eine große Zielgruppe keinen Zugang hat. "Wir wollen diese Trends dann in guter Qualität mit einem Luxusgefühl für die Masse bauen", sagt Oshiya Savur, Chief Brand & Marketing Officer bei Maesa, gegenüber Glossy.
Diese Strategie, Luxustrends im Kosmetikbereich zu kopieren, hat zuletzt einen eigenen Namen bekommen: Dupes. Wir hatten bereits im Dezember 2022 darüber geschrieben, wie Unternehmen Düfte oder Make-Up-Zusammensetzungen großer (Luxus-)Marken kopieren und diese dann deutlich günstiger verkaufen. Das löst auf Social Media immer wieder einen wahren Hype rund um solche Produkte aus. Warum nicht riechen wie mit einem 100-Euro-Parfum, aber nur 20 Euro ausgeben? Und klar, bei der Maesa-Strategie musste früher oder später auch ein echter Dupe-Knaller dabei sein. Im Sommer 2023 geht die Duftlinie "Fine'ry", die Maesa für Target erdacht hat, auf Tiktok viral. Influencer*innen vergleichen die Düfte mit denen von Tom Ford, Chanel & Co. Zum Hashtag #fineryperfume finden sich über 2.000 Beiträge auf Tiktok mit insgesamt über 20 Millionen Aufrufen.
Die Parfums von Fine'ry gehen auf Tiktok viral, weil sie wie teure Luxus-Düfte riechen
Marken auf den Markt werfen und schauen, was passiert
Egal ob Promi- oder Retailer-Marke – Maesa nutzt immer eine ähnliche Strategie: Potenzial erkennen, Marke auf den Markt werfen, groß machen, was funktioniert. "Ich sage immer, dass Brand-Aufbau im Beauty-Bereich eines der schwersten Dinge überhaupt ist", so Maesa-CEO Piyush Jain gegenüber Retail Brew. "So viele neue Marken gehen hier an den Start, aber nur eine aus zehn überlebt. Gleichzeitig schaffen wir das mit zwei von drei neuen Marken." Dabei helfe natürlich, Marken in den unterschiedlichsten Bereichen wie Haarpflege, Make-Up, Parfum, etc. zu erdenken, sie mit Prominenz oder einem Luxus-Anstrich aufzuladen und dann in Regale großer Retailer zu stellen.
CEO Jain wehrt sich allerdings gegen den Verdacht, ein Dupe-Unternehmen zu betreiben. "Wir schauen nicht, was gerade auf dem Markt passiert, was erfolgreich ist, um dann schnell zu folgen. Wir erschaffen unsere eigene neue Nische", sagt er. Bei Marken wie Kristin Ess Hair mit einer Stylistin als Gesicht mag das stimmen. Bei einer Parfum-Marke für Target ist der Dupe-Verdacht nur schwer zu bestreiten. Für eine neue Brand brauche Maesa von Idee bis zum Start zwischen neun bis zwölf Monate. Ein neues Produkt für eine bestehende Brand entwickle das Unternehmen in neun bis 18 Monaten.
Die Schnelligkeit entscheidet
Aus Sicht des Maesa-CEOs ist das Erfolgsmodell der Firma die schnelle Produktentwicklung in neuen Nischen. So funktioniere etwa der "Hair, Body, and Linen Mist" von Ashley Tisdales Marke Being Frenshe perfekt für Maesa. Ein wässriges Frischespray für Körper und Stoffe habe bei den Einzelhändlern keine Konkurrenz und kannibalisiere so keine anderen Produkte. "Für Retailer ist extrem wichtig, dass neue Marken wirklich Wachstum antreiben und nicht nur Verkaufsanteile bestehender Produkte klauen", sagt Piyush Jain.
2023 hat Maesa das "Magic Incubator"-Programm ins Leben gerufen. Hier durchlaufen unterrepräsentierte Gründerinnen ein 12-Wochen-Programm, um ihr Geschäft auf ein neues Level zu heben. Dazu gibt's 35.000 US-Dollar Kapital. Das erste Programm haben gerade die drei Marken Fuzz Clinic, House of Foster und Squigs Beauty durchlaufen. Die gehören jetzt nicht automatisch zum Maesa-Konzern, das Unternehmen bekommt durch seinen Inkubator aber einen direkten Blick auf neue Produkte und Marken, die für das eigene Portfolio spannend sein könnten. Schon bald dürfte es also weitere Maesa-Produkte bei dm, Target & Co. geben. Es wird nur niemand wissen, dass sie von Maesa sind.
