Stromberg für die Gen Z? Wie die IT-Satire um Dr. Bauer zum viralen Hit bei Tiktok wurde

Eine Marketing-Agentur aus Baden-Württemberg will neue Zielgruppen erschließen. Doch die ersten Versuche bei Tiktok sind nicht besonders erfolgreich. Dann ändert ausgerechnet ein Satire-Video über einen fiktiven IT-Fachmann alles. Inzwischen gibt es sogar Merchandise von Dr. Bauer – doch das ist längst nicht der größte Erfolg für die A+S Dialog Group.

Es ist der letzte Versuch, das hat sich Keyvan Azh geschworen. Wochenlang hatte er versucht, mit Videos bei Tiktok einen viralen Hit zu laden, aber so richtig funktioniert hat es nicht. Ein Video über die Unterschiede zwischen Treppenläufern und Aufzugfahrern? Rund 25.000 Views. Ein Video über den Kollegen, der sich Pizza auf die Arbeit mitbringt? 28.000 Views. Ein Rezept für Maultaschensalat? 127.000 Views, das war schon besser. Aber zufrieden war Keyvan Azh immer noch nicht. Vielleicht sollte er das mit Tiktok doch lassen. Nur einen Versuch, den wollte er noch wagen, sagte er sich – und dann kam Dr. Bauer.

"Wir haben für die IT-Verstärkung gesucht und uns dann gedacht: Warum soll man den zukünftigen Kollegen, also Jan, nicht auch direkt zeigen?", erzählt Keyvan Azh im Gespräch mit OMR. Jan, das ist Dr. Bauer. Also nicht in Wirklichkeit, denn eigentlich heißt er Jan Kleinbauer. Er ist auch kein Doktor, sondern bei der Marketingagentur A+S Dialog Group aus Ditzingen, einer Kleinstadt nordwestlich von Stuttgart, für die IT verantwortlich. Aber in diesem Video, das Keyvan Azh online stellt, da ist er eben Dr. Bauer. Mit Block und Stift läuft er durchs Büro und lässt sich von den Kolleg*innen IT-Probleme schildern, vom Laptop, der nicht anspringt, bis zum hustenden Drucker. IT-Satire bei Tiktok – ausgerechnet das bringt den Durchbruch.

Millionen Views mit Videos über Dr. Bauer

1,7 Millionen Views hat das Video bisher eingesammelt, der zweite Teil aus der "IT-Praxis Dr. Bauer" schafft sogar 4,1 Millionen. So viel hatte die Agentur ausprobiert, und nun hatte Keyvan Azh den Schlüssel gefunden. "Ich bin ein großer Fan von Storytelling, aber genau das habe ich bei Tiktok immer vermisst. Also haben wir versucht, selbst eine Geschichte zu erzählen", sagt er. Das Erfolgsmodell von Netflix, das serielle Erzählen, klappt auch in Ditzingen: Zehn Teile hat die erste Staffel über Dr. Bauer. Jede Folge durchbricht die Millionenmarke bei den Views, mehr als 23 Millionen Views sind es bei der ersten Staffel insgesamt.

Dass es gar nicht so leicht ist, auf Tiktok quasi eine Art Mini-Serie zu produzieren, musste das Team allerdings auch schnell feststellen. "Wir haben einerseits auf Serien-Elemente gesetzt, gleichzeitig musste jede Folge für sich funktionieren – und das auch noch im Loop", erzählt Keyvan Azh. Vier bis sechs Stunden dauert der Dreh eines einzigen Videos, das inzwischen nicht mal mehr auf Instagram als Reel zweitverwertet werden kann, weil die Folgen länger als 90 Sekunden sind. Hinzu kommt: Dem Kanal der A+S Dialog Group "Let's skip the bla" folgen rund 192.000 Accounts. Um Millionen-Reichweiten zu erzielen, muss es dem Team also immer wieder gelingen, auch außerhalb der Kern-Followerschaft wahrgenommen zu werden, weil der Tiktok-Algorithmus die Videos in den For-You-Feeds ausspielt.

Auch bei Aevor setzt man auf Serien-Content

Die A+S Dialog Group ist nicht das einzige Unternehmen, das auf Mini-Serien bei Tiktok setzt. Auch bei der Rucksack-Marke Aevor, Teil des Kölner Unternehmens Fond of, hat man schon serielle Formate getestet. Belinda Zühlke, die sich bei Aevor um das Social-Media-Marketing kümmert, gestaltet in den Videos beispielsweise das Tiktok-Studio des Unternehmens um – und gibt dafür angeblich hinter dem Rücken ihres Chefs, der gerade im Urlaub ist, dessen ganzes Budget aus. Die User*innen nimmt sie in mehreren Teilen mit in den Baumarkt, einen Hochseilgarten und präsentiert sogar ihre Mutter, die beim bohren helfen soll. Die Videos erreichen zwar nicht die Reichweiten der ersten Dr.-Bauer-Staffel der A+S Dialog Group, dennoch gehen einige von ihnen viral.

Berühmte Vorbilder für diese Art von Content gibt es natürlich noch aus den Zeiten des linearen Fernsehens – Serien wie "The Office" oder auch das deutsche Pendant "Stromberg" haben schon vor knapp 20 Jahren ein großes Publikum begeistert. Das Rezept ist das gleiche: verschiedene Charaktere und deren Beziehungen im Kontext des Arbeitslebens. Und das alles in lustig. Wenn man so will, sind die Formate von Aevor oder der A+S Dialog Group so eine Art Mini-Stromberg-Format für die Gen Z.

Der Bart muss jetzt bleiben

Bei der A+S Dialog Group spielt nicht nur IT-ler Jan Kleinbauer in den Videos mit, auch viele andere Mitarbeitende sind zu sehen. Doch Kleinbauer alias Dr. Bauer sticht natürlich allein optisch heraus. Zopf, Vollbart und inzwischen sogar ein T-Shirt mit dem Aufdruck "IT-Wikinger" sind zu seinen Markenzeichen geworden. Das Ditzinger Unternehmen hat daraus inzwischen sogar einen weiteren Umsatzkanal gemacht: In einem Shop können Fans des Tiktok-Contents inzwischen das T-Shirt und auch anderes Merchandise kaufen. Der Umsatz mit den Produkten soll inzwischen sechsstellig sein.

Jan Kleinbauer wurde vom Erfolg bei Tiktok total überrumpelt. Er habe vorher nie einen Facebook-Account gehabt oder andere Netzwerke genutzt, sagt er im Gespräch mit OMR: "Ich hatte damit gar nichts am Hut". Inzwischen hat er Accounts angelegt, um Kommentare beantworten zu können. Und auch optisch blieb der Erfolg nicht folgenlos: "Ich hatte vorher nie einen Vollbart, aber vor dem ersten Dreh war ich zu faul, mich zu rasieren – und jetzt hat er sich etabliert und kann natürlich nicht mehr ab aktuell."

Dr. Bauer soll mehrere Spin-offs bekommen

In Ditzingen haben sie erlebt, wie schnell sich die Dinge durch virale Erfolge ändern können. Jan Kleinbauer und Firmenchef Daniel Mundt wurden kürzlich sogar zum IT-Sicherheitstag der nordrhein-westfälischen Industrie- und Handelskammer eingeladen, um darüber zu sprechen, welche Kraft Comedy-Content entwickeln kann. "Mittlerweile können wir auch Kunden über die Videos generieren", sagt Jan Kleinbauer. Bei der A+S Dialog Group fokussiert man sich inzwischen sehr stark auf den IT-Bereich bei der Suche nach neuen Kunden. "Wir sehen dort viel Potenzial", sagt Social-Media-Chef Keyvan Azh.

Und gleichzeitig plant das Team weitere Fortsetzungen für Tiktok. Die zweite Staffel mit Dr. Bauer ist bereits bei Tiktok erschienen. Die Reichweiten sind nicht mehr ganz so groß wie bei Staffel 1, dennoch gingen mehrere Videos viral und wurden mehr als eine Million mal ausgespielt. In Staffel 3 soll es nicht mehr nur um den IT-Mann gehen, sondern noch stärker um andere Figuren. „Wir werden noch stärker auf Spin-offs setzen, um mehr Charaktere dauerhaft zu etablieren", beschreibt Keyvan Azh den Aufbau einer Art baden-württembergischen Dialog-Marketing Cinematic Universe im Marvel-Stil. Ach so, eine IT-Kraft hat das Team bereits nach Staffel 1 gefunden. Auf die Videos über Dr. Bauer hatten sich tatsächlich mehrere Bewerber*innen gemeldet.