Herbert Diess, Tina Müller und Co.: Die große Macht der Linkedin-CEOs

Sie haben ihren Vorstandsposten verloren, doch bei Linkedin sind Manager wie Herbert Diess, Dieter Zetsche oder Joe Kaeser noch immer große Nummern. Ihre Ex-Unternehmen müssen hingegen nach dem Abgang beim Aufbau des Nachfolgers wieder quasi bei Null anfangen. Welche Macht in der Linkedin-Reichweite von Top-Manager*innen steckt, kann man dabei aktuell ausgerechnet bei einem Naturkosmetikhersteller beobachten.

Herbert Diess schwärmt. Das Unternehmen sei ein Treiber, Befähiger, Moderator beim Umbau von Wirtschaft und Gesellschaft hin zu einer dekarbonisierten Zukunft, schreibt er bei Linkedin. Es ist eine Botschaft mit Breitenwirkung, immerhin hat sich Diess als Volkswagen-Chef in dem Karriere-Netzwerk eine mehrere hunderttausend Follower*innen starke Reichweite aufgebaut. Allerdings: Um Volkswagen geht es in dem Post gar nicht. Stattdessen schreibt Herbert Diess über den Halbleiter-Hersteller Infineon, wo er inzwischen im Aufsichtsrat sitzt. Ätsch.

In seiner Zeit als VW-Chef hat Diess früher als andere Top-Manager das Potenzial der Plattform Linkedin erkannt und genutzt, um nach dem Diesel-Skandal die neue Strategie des Volkswagen-Konzerns in die Breite zu tragen. Er veröffentlichte Fotos von der Urlaubsreise in Volkswagens neuem Elektroauto ID3 oder ließ sich beim Elektro-Surfen auf dem Mittellandkanal in Wolfsburg filmen. Die Reichweite steigt und steigt damals. 2021 zeichnet ihn die Beratung Palmer Hargreaves in ihrem Linkedin-Ranking als "Kommunikationsstärksten Börsen-CEO" auf der Plattform aus. Der Vorsprung auf den zweitplatzierten SAP-Chef Christian Klein ist riesig. Anfangs werden er und sein Team von der Agentur Storymachine beraten, später kümmert sich ein Ex-Journalist um die Social-Media-Strategie von Diess. Bezahlt wird der natürlich von Volkswagen. Der Einsatz wirkt. Doch als Herbert Diess 2022 seinen Posten im Jahr 2022 räumen muss, nimmt er die Reichweite mit.

Dieter Zetsche: 240.000 Follower, aber inaktiv

Es ist ein Dilemma. Gerade bei Linkedin, wo die Profile von Personen oft besser performen als Unternehmensseiten, investieren die Kommunikationsteams der großen Konzerne inzwischen viel Zeit (und Geld) in den Aufbau der Reichweite ihrer Führungskräfte. Doch wie geht man damit um, wenn der CEO oder eine andere reichweitenstarke Person die Firma verlässt? Und umgekehrt: Kann die Verpflichtung einer reichweitenstarken Führungskraft einer Marke vielleicht sofort helfen? Das sind Fragen, die immer relevanter für Unternehmen werden könnten, je mehr soziale Netzwerke wie Linkedin auch in Corporate-Germany an Bedeutung gewinnen.

Beispiel Mercedes-Benz: Das Profil von Ex-Vorstandschef Dieter Zetsche zählt mit rund 240.000 Follower*innen noch heute zu den größten deutschen Accounts. Genau wie Diess hat auch er die Zugangsdaten laut Insidern mitgenommen, lässt das Profil jedoch ruhen. Der bislang letzte Eintrag ist vier Jahre alt – während Mercedes-Benz die Reichweite von Nachfolger Ola Källenius ausbauen musste. Ähnlich ging es dem Industriekonzern Siemens mit der Reichweite von CEO Roland Busch, nachdem Joe Kaeser 2021 das Amt an ihn übergab. Kaeser postet seitdem nur selten. Mit fast 100.000 Followern*innen hat er aber selbst drei Jahre nach seinem Abschied noch eine größere Reichweite als mancher aktueller Top-CEO (siehe Grafik).

Die CEOs müssen sich Zeit nehmen

Für die Konzerne mit ihren großen Kommunikationsabteilungen ist das vermutlich dennoch recht leicht zu verschmerzen, die Kosten für den Aufbau eines Kanals sind für sie eher Peanuts. Am Ende ist der wichtigste Faktor für den Erfolg sowieso immer primär, die Bereitschaft des Vorstandschefs bzw. der Vorstandschefin, sich die entsprechende Zeit freizuschaufeln, um über mögliche Themen zu sprechen oder entsprechendes Bildmaterial zu produzieren.

Im Sport ist es schon Gang und Gäbe ist, dass bei der Verpflichtung eines Spielers die Social-Media-Reichweite eine Rolle spielt. Ein Top-Spieler kann dabei ausreichen, um die Wahrnehmung und die Umsätze eines ganzen Vereins zu verändern. Zu beobachten war dies zuletzt bei Inter Miami, nachdem man Weltstar Lionel Messi verpflichten konnte. Dass ein Großkonzern irgendwann einen CEO wegen seiner Beliebtheit und seiner Reichweite in sozialen Netzwerken holt, können sich Branchenkenner aktuell nicht vorstellen: "Gerade in der Industrie ist man allergisch gegen Stars und Allüren."

Ein Newsletter als Basis für ein Unternehmen

Bei kleineren Unternehmen sieht das hingegen ganz anders aus. Der vielleicht eindrucksvollste Beweis, welche Rolle die Eigenreichweite von Führungskräften spielen kann, ist wohl Gabor Steingart gelungen. Dieser hatte als Herausgeber beim Handelsblatt mit seinem "Morning Briefing" eine Reichweiten-Maschine aufgebaut. 700.000 Abonnent*innen bekamen angeblich werktäglich Steingarts Blick auf Politik, Wirtschaft und Welt morgens per Newsletter in ihr Postfach – ganz ohne Handelsblatt-Abonnement.

Und weil er diese Abonnent*innen mitnehmen durfte, als Verleger Dieter von Holtzbrinck ihn – angeblich aufgrund Steingarts zwischenzeitlich entwickelter Selbstüberschätzung – abservierte, konnte der geschasste Herausgeber bei seinem neuen Unternehmen Media Pioneer quasi vom Start weg auf eine Art Stamm-Leserschaft bauen. Als Steingart 2019 Media Pioneer offiziell startet, bekommen bereits rund 100.000 Empfänger*innen morgens seinen Newsletter.

Bei Weleda sieht man den Müller-Effekt

Tina Müller hat kein Unternehmen neu aufgebaut, sondern stattdessen 2023 den Chefposten beim Naturkosmetik-Hersteller Weleda übernommen. Das Unternehmen macht mehr als 400 Millionen Euro Umsatz, ist im Vorjahr jedoch geschrumpft. Tina Müller hat auf ihren vorherigen Stationen beim Autohersteller Opel oder der Parfümerie Douglas bewiesen, dass sie Marken drehen und neu aufladen kann – entsprechend kommt der Schritt zu einem vergleichsweise kleinen Unternehmen wie Weleda für viele überraschend.

Und Tina Müller kommt nicht allein, sondern mit mehr als 200.000 Linkedin-Follower*innen im Schlepptau. Und der Müller-Effekt wird schnell spürbar. Denn mit der neuen Vorstandschefin steigen laut Unternehmensangaben auch die Zahlen des Corporate-Kanals. Und auch intern verändert sich etwas: "Wir sehen jetzt deutlich mehr Aktivität bei Kolleg*innen, Linkedin als Kommunikationsinstrument zu nutzen, um auf wichtige Themen aufmerksam zu machen. Das freut uns natürlich sehr", sagt ein Sprecher.

Snocks-Chef Kliesch: Fünf Posts pro Woche

Eine ähnliche Beobachtung hat auch Larissa Weber gemacht, die sich beim Bekleidungshersteller Snocks als Teamleiterin um die Entwicklung der Personal Brand von Gründer Johannes Kliesch kümmert. Auch bei Snocks ist das Thema Linkedin immer wichtiger geworden. "Wir haben inzwischen extra einen Mitarbeiter eingestellt, der dem Team bei Linkedin hilft. Denn natürlich sehen unsere Leute auch an Johannes Beispiel, welchen Mehrwert es hat, dort aktiv zu sein", beschreibt Larissa Weber das gestiegene Interesse im Team. Mit mehr als 90.000 Follower*innen hat auch Johannes Kliesch eine größere Reichweite als mancher Dax-CEO.

Dabei geht es ihm weniger darum, für Abverkäufe bei Snocks zu sorgen. Ursprüngliche Strategie war vielmehr, ihn als Experten für E-Commerce zu positionieren und die Beratung Snocksulting bekannter zu machen. Fünf Posts veröffentlicht das Team dafür aktuell pro Woche, geschrieben werden sie von einem extra dafür eingestellten Mitarbeiter. Ob sich der Aufwand lohnt, wird regelmäßig analysiert. Bei Snocks gucken sie dazu nicht nur auf die Reichweite der Posts und die Zahl der Follower*innen, sondern beispielsweise auch auf die Zahl der Bewerber*innen oder die Zahl der Leads bei Snocksulting.

Armedangels profitiert von Marcus Diekmann

Larissa Weber ist überzeugt, dass die Bedeutung von Personenmarken für Unternehmen weiter zunehmen wird in Zukunft. "Das Beispiel Marcus Diekmann hat ja gezeigt, welchen Effekt der Wechsel eines reichweitenstarken Managers haben kann", sagt sie mit Blick auf die Bekleidungsmarke Armedangels. Als bekannt wurde, dass der frühere Rose-Bikes-CEO dort als Berater anheuert, war das Medienecho groß. Auch Diekmann hat mit mehr als 40.000 Follower*innen einen der größten deutschen Linkedin-Accounts – speziell in seinem Segment.

"Ich kann mir gut vorstellen, dass es in Zukunft häufiger solche Fälle geben wird", sagt Larissa Weber: "Für den Umsatz eines Unternehmens wird die Reichweite einer Personenmarke aus dem Wirtschaftsbereich wahrscheinlich gar nicht so wichtig sein, es ist eher eine Branding-Maßnahme.“

Herbert Diess hat am Freitag einen aktuellen Post veröffentlicht, nach knapp fünf Stunden hat er rund 500 Likes. Ein Bild zeigt ihn in Las Vegas, wo in den vergangenen Tagen die Technikmesse CES stattfand. Das Unternehmen The Mobility House hat dort bekannt gegeben, dass der frühere Volkswagen-Chef künftig den Verwaltungsrat leiten wird. Das Unternehmen arbeitet unter anderem an Lösungen, bei denen Elektroauto-Batterien als Energiespeicher genutzt werden. 2024 will man diese auch in Europa anbieten. Ein Verwaltungsratschef mit rund 300.000 Follower*innen bei Linkedin kann da nicht schaden.