Tiktok-Star, Podcasterin, Brandbuilderin: Das Erfolgsgeheimnis von Alix Earle

Die Influencerin Alix Earle hat es in rasantem Tempo von mäßigem Social-Media-Erfolg zu rund zehn Millionen Follower*innen auf Instagram und Tiktok geschafft und wird als Tiktoks "It Girl" gefeiert. Für den Boom, den Brands erleben, wenn sie ihre Produkte bewirbt, gibt es sogar einen eigenen Begriff: den "Alix Earle Effect". Laut Forbes soll die 23-Jährige dank lukrativer Branddeals fünf Millionen US-Dollar innerhalb von nur einem Jahr verdient haben. Wir zeigen, wie sich Earle mit Nahbarkeit und kreativem Storytelling von anderen abhebt.

Es fehlen repräsentative Zahlen, um die folgende Aussage zu untermauern. Aber es ist davon auszugehen, dass die meisten Menschen, die an ihrem 22. Geburtstag zu viel trinken und sich auf ihr Glitzerpaillettenkleid übergeben, das Kleid zur Reinigung bringen, sobald der Kater nachgelassen hat, und hoffen, dass bis zum nächsten Geburtstag Gras über das Malheur gewachsen ist.

Nicht so Alix Earle. Die zieht das Kleid ein Jahr später ungereinigt aus ihrem Kleiderschrank, lacht über sich selbst und lässt ihre Besucher*innen daran riechen. Das Tiktok-Video dazu hat fast 14 Millionen Views.

Oversharing gehört zum Erfolgsrezept der 23-Jährigen, die sich selbst als "Hot Mess" betitelt. Alix, die im Auto wie ein Häufchen Elend verkatert neben ihrem Freund sitzt und nur ein gequältes Lächeln über die Lippen bekommt. Die ihre Wohnung filmt, in der Berge von Kleidung, Glätteisen und Make-up herumfliegen oder die in einem Video erklärt, dass kurz vor ihrer Periode allein der Gedanke daran, dass ihre Eltern sie großgezogen haben, sie manchmal zum Weinen bringt. Mal feiert sie ausgelassene Partys, dann verbringt sie Quality-TIme mit ihren jüngeren Geschwistern oder spricht über ihre Panikattacken, mal ist sie albern, mal emotional.

In den Kommentaren unter ihren Beiträgen schreiben Follower*innen, sie sei wie "eine heiße beste Freundin" aus dem Internet, mit der sie sich identifizieren können. Sie ist der Star mit Identifikationspotenzial, das Vorbild, das sich nicht davor scheut, auch zu zeigen, wenn hinter den Kulissen das Chaos ausgebrochen ist. Wer Alix Earle folgt, bekommt das Gefühl, Einblicke in alle Facetten ihres Lebens zu bekommen, hautnah dabei zu sein, bei Hochs und Tiefs. Ihr Markenzeichen sei es, ohne Ausnahme sie selbst zu sein, keine Angst davor zu haben, Fehler zu machen oder chaotisch zu sein, erklärt sie in einem Forbes-Interview. Das war nicht immer so.

Reichweite schießt nach Akne-Posts in die Höhe

Alix Earle kommt aus New Jersey, ihr Vater Thomas “TJ” Earle ist ein erfolgreicher Bauunternehmer, ihre Eltern sind geschieden. Mit beiden Elternteilen und ihren Halbgeschwistern hat Earle ein enges Verhältnis. "Wir haben definitiv eine sehr moderne Familie", sagte sie gegenüber Elle. "Für mich ist es normal, mit meinem Vater, meiner Mutter und meiner Stiefmutter zusammen einen Trip zu machen."

Für ihr Marketing-Studium an der Miami University zieht Alix Earle nach Florida. 2020 beginnt sie als Studentin, regelmäßig auf Tiktok zu posten, anfangs mit mäßigem Erfolg. Sie habe die Plattform von Anfang an geliebt, sagt sie. Mit viel Make-up und Filtern versucht sie lange Zeit, ihre Akne zu verbergen und postet nur die schönen, "makellosen" Momente, um in die Social-Media-Welt zu passen.

Den Durchbruch aber schafft sie erst zwei Jahre später, als sie darauf verzichtet. 2022 postet sie ein Video, in dem sie ihre Hautunreinheiten zeigt. Sie sei nervös gewesen und habe Freundinnen gefragt, ob sie den Post wieder löschen sollte, erzählt die Influencerin im Interview mit Forbes. Doch ihr Mut wird mit zahlreichen positiven Reaktionen belohnt, viele User*innen können sich mit ihr identifizieren. Ihre "Get ready with me"-Videos, in denen sie zeigt, wie sie sich schminkt und nebenbei Geschichten aus ihrem Leben erzählt, gehen viral. Alix Earle hat ihre Nische gefunden.

Was Alix Earle in die Kamera hält, geht viral

Kaum einer anderen Persönlichkeit ist es bei Tiktok gelungen, so schnell die eigene Reichweite zu steigern wie Alix Earle Ende vergangenen Jahres. Laut der Social-Analytics-Plattform Infludata hat sie allein im Dezember 2022 1,6 Millionen neue Tiktok-Follower*innen dazu gewonnen, im Januar weitere 1,5 Millionen. Inzwischen folgen ihrem Account rund 6,5 Millionen Menschen, hinzu kommen 3,3 Millionen Instagram-Follower*innen. Insgesamt wurde bei ihren Beiträgen bis heute rund 743 Millionen mal auf "Gefällt mir" geklickt. Der Hashtag #alixearle hat 2,4 Milliarden Aufrufe. Ihre eigenen Tiktok-Videos sollen laut Infludata bislang 4,7 Milliarden Plays angesammelt haben.

Die Entwicklung der Abonnent*innenzahlen von Alix Earle auf Tiktok laut Infludate

Die Popularität beschert ihr lukrative Markendeals, unter anderem mit den Kosmetikmarken Benefit, L'Oréal oder Tarte Cosmetics, dem Lieferdienst GrubHub, der Fashionbrand White Fox Boutique oder dem Indoor-Heimtrainer Peloton. Verschiedenen Medienberichten zufolge soll die Content Creatorin 40.000 bis 70.000 US-Dollar pro Post verdienen. Der Boom, den Brands erleben, wenn sie mit ihr kooperieren, wird auch der "Alix Earle Effect" genannt. Was sie in die Kamera hält, geht viral – von der Selfie-Lampe von Amazon bis zum weißen Nyx-Eyeliner. Und auch Superstar Selena Gomez persönlich setzt bei ihrer eigenen Beautymarke "Rare Beauty" auf die Reichweite von Alix Earle und ließ sie in einem gemeinsamen Video ihren Highlighter bewerben.

Möglichkeit für organische Kooperationen

Christoph Kastenholz, CEO und Co-Gründer der Influencer-Marketing-Agentur Pulse Advertising, hält das Werbepotenzial der US-Amerikanerin für riesig. "Als starke Befürworterin von Videoinhalten kann Alix von Pop-Culture bis Gen Z vielseitige Produkte bewerben, von grünem Pulver, das auf wundersame Weise einen Kater heilt, bis hin zu Make-up-Foundations", sagt er gegenüber OMR. Ihre Transparenz und die Häufigkeit, mit der sie ihre Beiträge veröffentlicht, würden Marken beste Möglichkeiten für eine glaubwürdige Partnerschaft mit ihr bieten. Als Beispiel dafür nennt der Social-Media-Experte Alix Earles' Europa-Reise im Sommer. "Als sie in Positano gestrandet ist, hat sich wenige Stunden später Airbnb gemeldet und ihr eine tolle Villa mit Blick auf das Mittelmeer angeboten. Das hat für Airbnb einen großen EMV generiert."

Doch Kooperationen könnten Marken auch auf die Füße fallen. "Da ihre Inhalte nur selten moderiert werden, aber ein großes Publikum erreichen, besteht ein hohes Risiko, dass sie in Kontroversen verwickelt wird, wie es in der Vergangenheit der Fall war", sagt Kastenholz. Er geht davon aus, dass sie weiterhin mit neueren Marken wie Tarte oder Benefit kooperieren wird, oder aber mit bekannten Marken, die ein Rebranding der Gen Z durchlaufen wie z.B. Miu Miu oder Prada. "Etablierte Marken hingegen werden vorsichtig sein, mit ihr zu arbeiten."

Ihr Ziel: Eine eigene Brand

Seit September 2023 teilt die Influencerin ihre Gedanken auch im Podcast "Hot Mess with Alix Earle" mit ihren Fans. Es geht um toxische Beziehungen, Freundschaft, ihre Familie oder Akne. Für die Produktion hat sie sich mit Podcasterin Alex Cooper (Call her Daddy) zusammengetan, die das Medienunternehmen Unwell Network gegründet hat. Alix und ihr Team hätten die Kunst des kanalübergreifenden Contents geschickt gemeistert, findet Social-Media-Experte Christoph Kastenholz. "Man kann ihre Beziehung zu 'NFL Man' über TikTok und Instagram verfolgen, aber wenn man den ganzen Gossip wissen will, muss man ihren Podcast besuchen, da man diese Informationen nirgendwo anders finden kann", sagt er. "NFL Man" ist Earles Spitzname für ihren neuen Freund, den Football-Spieler Braxton Berrios. Auf Social Media war ihr vorgeworfen worden, für Berrios Trennung von seiner Ex-Freundin verantwortlich zu sein und bereits mit ihm angebandelt zu haben, als dieser noch vergeben war. Mit den Vorwürfen räumte sie im Podcast mit Alex Cooper auf.

Millionen Follower*innen, ein erfolgreicher Podcast und Kooperationen mit namhaften Brands – Alix Earle hat schon jetzt eine beachtliche Social-Media-Karriere hingelegt und schmiedet währenddessen schon Pläne, ihre eigene Marke herauszubringen. "Es ist definitiv mein Ziel, etwas zu promoten, das ich selbst produziert habe", sagt sie im Forbes-Interview. Make-up sei naheliegend, aber sie könne sich viele unterschiedliche Bereiche vorstellen, ein eigenes Getränk etwa. Einen Schnellschuss will sie dabei unbedingt vermeiden: "Ich versuche, mir damit Zeit zu lassen und habe auch einen Schritt zurück gemacht. Wenn ich etwas mache, soll es auch 110 Prozent sein."