Zeitenwende bei Whatsapp? Mit Kanälen könnte die Messaging App zur Reichweitenplattform werden
Fußballvereine, Medienmarken und Creator*innen gehören zu den Start-Partner*innen
Mehr als zwei Milliarden Menschen sollen laut Meta aktuell Whatsapp nutzen, ein großer Teil davon mutmaßlich sogar täglich. Trotz dieser Reichweite hat die Chat-App als Marketingplattform bislang eine vergleichsweise kleine Rolle gespielt. Mit der neuen Funktion "Kanäle" könnte sich das nun ändern und das Messenger-Marketing vor dem Wendepunkt stehen. OMR zeigt, wie die Kanäle funktionieren, hat mit einem deutschen Unternehmen gesprochen, das das Produkt bereits nutzt, und analysiert die Hintergründe und das Potenzial.
"Folge deinen Interessen auf Whatsapp-Kanälen", werden seit einigen Tagen auch deutsche Nutzer*innen von Whatsapp innerhalb der App aufgefordert. Unter dem neuen Reiter "Aktuelles" in der App finden sie seitdem nicht nur Status-Meldungen und Stories ihrer Kontakte, sondern auch die Möglichkeit, Kanäle zu abonnieren. Der Anreiz? "Bleib auf dem Laufenden, wenn es um die Menschen und Organisationen geht, die dir wichtig sind – und das alles an einem Ort", so Meta. Ein Kanalverzeichnis mit mehreren Reitern ("Alle", "Aktivste", "Beliebt", "Neu") und eine Suchfunktion sollen die Nutzer*innen zu den für sie relevanten Inhalten führen.
"König Fussball" soll helfen, die Akzeptanz zu erhöhen
Ansonsten setzt Meta stark auf "König Fußball", um zum Start möglichst viele Menschen dazu zu bringen, Kanäle zu abonnieren und künftig auch Inhalte über Whatsapp zu konsumieren. Vereine wie Real Madrid (9,1 Millionen Abonnent*innen), der FC Barcelona (7 Mio.), Manchester City (5,1 Mio.), Liverpool FC (4,5 Mio.) sowie, aus Deutschland, Borussia Dortmund (2,4 Mio.), der FC Bayern (1,3 Mio.) und RB Leipzig (59.000) haben mutmaßlich vorab Zugriff auf die Funktion erhalten und betreiben einige der größten Kanäle.
Keine Weitergabe von Telefonnummern
Daneben finden sich Kanäle von Medienmarken wie beispielsweise Netflix (9 Mio.), New York Times (831.000) und Forbes (711.000) sowie von Promis: der puertoricanische Musikstar Bad Bunny (6 Mio.), Bollywood-Schauspielerin Katrina Kaif (5,6 Mio.) und US-Popsängerin Olivia Rodrigo (3,6 Mio.) betreiben einige der reichweitenstärksten Accounts. Ebenso finden sich Accounts von Creator*innen und Hilfsorganisationen wie Unicef.
Wer einen Kanal abonniert, erteilt dessen Betreiber*in die Erlaubnis, ihm oder ihr Nachrichten zu senden. Die sind jedoch nicht individuell, sondern werden an alle Abonnent*innen des Kanals verschickt; die Betreiber*innen erhalten nicht die Telefonnummer der Abonnent*innen. Die Nachrichten können Texte, Bilder, Videos, Sticker und Links beinhalten. Die Empfänger*innen können auf Nachrichten im Kanal nicht antworten, jedoch in Form von Emojis auf diese reagieren.
Wie Instagram Broadcasts, nur ohne Push
Noch ist die Kanal-Funktion nicht bei allen Whatsapp-Nutzer*innen ausgerollt; das soll aber innerhalb der nächsten Tage geschehen. Wer gerne Kanäle ausprobieren möchte und auf die Funktion noch nicht zugreifen kann: Häufig hilft das Löschen und die erneute Installation der App.
Meta hatte Whatsapp Kanäle erstmals im Juni vorgestellt und zunächst in Kolumbien und Singapur eingeführt. Vor wenigen Tagen startete der weltweite Rollout. Zu Beginn des Jahres hatte Meta mit den Broadcast Channels bereits eine sehr ähnliche Funktion auf Instagram eingeführt. Der Unterschied zu den Whatsapp-Kanälen: Auf Instagram werden die neuen Nachrichten in den Broadcast Channeln wie eine persönliche Nachricht im Postfach angezeigt. Die Empfänger*innen werden in der Regel sogar per Push-Nachricht über neue Broadcast-Nachrichten informiert (sofern sie Push-Nachrichten für Direktnachrichten aktiviert haben).
Wollen schon jetzt viele Nutzer*innen die Kanäle ausblenden?
Das ist bei Whatsapp nicht der Fall, es sei denn, die Nutzer*innen erlauben Push-Nachrichten aktiv (was sie für jeden Kanal einzeln tun müssen). Vermutlich will Meta die Whatsapp-Nutzer*innen, die es bislang ja kaum gewohnt sein dürften, in der App nicht nur persönliche Nachrichten zu empfangen, sondern auch Content zu konsumieren, nicht zu penetrant nerven. Dass solche Bedenken begründet sind, zeigt sich auch daran, dass Google aktuell bei einer Suche nach "whatsapp kanäle" als weitere Suchbegriffe "entfernen", "ausblenden" oder "deaktivieren" vorschlägt, weil viele nach einer solchen Möglichkeit suchen.
Künftig soll die Einrichtung von Whatsapp-Kanälen jedem möglich sein; auch Business Accounts. Noch ist die Funktion aber nicht für alle freigeschaltet. Zu den ersten Marken, die das Format in Deutschland nutzen, gehört Transfermarkt. "Wir sind vorab von Meta über die Einführung von Whatsapp Kanälen informiert worden und hatten dann als eine der ersten deutschen Marken die Chance, zwei Kanäle einzurichten", so Fin Lübbers, Head of Marketing bei Transfermarkt, gegenüber OMR.
Die Abonnent*innenzahlen steigen aktuell rasend schnell
Das Bespielen der Kanäle erfolge über die Web-App von Whatsapp und sei noch ein wenig umständlich, weil bisher nur eine Person als Administrator das Kanals agieren kann, so Lübbers. "In Zukunft sollen aber bis zu drei Admins möglich sein", so Lübbers. Aktuell schickt Transfermarkt über die Whatsapp-Kanäle einmal am Tag eine Nachricht mit mehreren Links zu den News des Tages. "Gut möglich, dass wir da künftig auch Umfragen durchführen und den Kanal für mehr Interaktion mit der Community nutzen werden."
"Besserer Traffic-Hebel als Instagram Broadcast"
Bislang weist Whatsapp gegenüber den Betreiber*innen keine Zahlen dazu aus, wie viele Nutzer*innen die Nachrichten in den Kanälen erhalten und angesehen haben. Weil das Transfermarkt-Team die Links mit UTM-Parametern versieht, kann es jedoch immerhin nachvollziehen, wie häufig diese angeklickt werden. "Das ist auf jeden Fall schon okay bisher und liefert mehr Traffic als Instagram Broadcast, auch wenn wir aufgrund der fehlenden Impression-Zahlen noch keine Conversion-Rate berechnen können", so der Marketingchef.
Eine weitere Erkenntnis kurz nach dem Start: Während Links in den Broadcast-Kanälen von Instagram meist innerhalb der ersten Minute nach dem Absenden geklickt würden, hätten diese auf Whatsapp eine deutlich längere Halbwertszeit, sagt Lübbers.
Auf Whatsapp ruht Metas Wachstumshoffnung
Für Meta könnten Whatsapp Kanäle möglicherweise das wichtigste Mittel sein, um Whatsapp als Marketingplattform zu etablieren und damit besser monetarisieren zu können. Denn die 19,3 Milliarden US-Dollar, die Meta im Februar 2014 (damals noch unter dem Namen Facebook) für die Übernahme von Whatsapp ausgegeben hat, dürfte die Chat-App bei Weitem noch nicht wieder eingespielt haben.
Außerdem sucht der Social-Konzern nach neuen Wachstumsgelegenheiten. Im vergangenen Jahr ist Metas Umsatz zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zurückgegangen. Das dürfte zwar auch an Tracking-Einschränkungen in der digitalen Welt (vor allem an Apples App-Tracking-Transparency) gelegen haben. Denn diese erschweren die gezielte Aussteuerung und senken damit den Wert von Werbung auf Metas Plattformen – und greifen auch auf Whatsapp, das vorwiegend mobil genutzt wird. Trotzdem dürfte nach dem schnellen Abklingen des Metaverse Hypes eine aggressivere Monetarisierung von Whatsapp wohl für Meta eine vielversprechende Wette sein.
"Whatsapp ist das nächste Kapitel in unserem Playbook"
Mit der Einführung der Kanäle kann das Unternehmen auf der einen Seite die Whatsapp-Nutzer*innen langsam daran gewöhnen, dass sie auf der Plattform auch Inhalte konsumieren. In denen dürfte Werbung deutlich eher toleriert werden als innerhalb von persönlichen Nachrichten. Auf der anderen Seite sollte die aktuell noch kostenlose Reichweite viele Unternehmen und Marken dazu bringen, auf Whatsapp aktiv zu werden.
"Unser Playbook war es immer, Dienste zu entwickeln, die so viele Menschen wie möglich nutzen, also eine Milliarde, zwei Milliarden, drei Milliarden Menschen damit zu erreichen – und danach die Monetarisierung zu skalieren“, so Mark Zuckerberg im Juni gegenüber CNBC. "Und das haben wir mit Facebook und Instagram geschafft. Whatsapp wird sicherlich das nächste Kapitel sein, mit Business Messaging und Commerce, die dort eine große Rolle spielen."
Weniger als ein Prozent Umsatz mit "Business Messaging"
Seitdem Meta im Jahr 2019 den bis zu diesem Zeitpunkt eher geduldeten als erlaubten Massenversand über Whatsapp (den viele Medien für den Versand von "Whatsapp Newslettern" genutzt hatten) ausdrücklich verboten hat, hat der Konzern Whatsapp im Marketing-Kontext eher als Kundenbindungs- und Kundenservice-Tool positioniert – quasi als modernere Variante der E-Mail.
Da Unternehmen auf Whatsapp in den vergangenen Jahren nur Bestandskund*innen anschreiben konnten und dabei auch (wenn die Kund*innen nicht zuerst geschrieben haben) für jede einzelne Nachricht zahlen mussten, blieb bislang ein wirtschaftlich relevanter Erfolg dieses Produktes aus. Im Juni vermeldete das Unternehmen zwar 200 Millionen Monthly Active User der Whatsapp Business App. Aber bislang steuert "Business Messaging" weniger als ein Prozent zum Gesamtumsatz von Meta bei: Im zurückliegenden Quartal lagen die Werbeumsätze bei 31,5 Milliarden, die Umsätze im "Other"-Segment (zu denen Whatsapps CRM-Produkt gehört) bei 225 Millionen US-Dollar. In Indien hat ein laxerer Umgang mit den Richtlinien für Business Messaging im vergangenen Jahr offenbar zu einer Spam-Welle geführt.
Kommt auch Werbung auf Whatsapp?
Deutlich umsatzrelevanter als individuelle Kundencharts auf Whatsapp sind für Meta offenbar die so genannten "Click to Message"-Anzeigen, bei denen Werbetreibende auf Facebook und Instagram Werbung schalten, aus der heraus Kund*innen über Whatsapp Nachrichten an das Unternehmen schreiben können. Deren "Run Rate" (also der auf Basis der aktuellen Zahlen hochgerechnete Jahresumsatz) belaufe sich auf zehn Milliarden US-Dollar, so Mark Zuckerberg im Earnings Call zum viertel Quartal 2022.
Wird Meta künftig auch innerhalb von Whatsapp solche Anzeigen ausspielen? Die Financial Times berichtete vor wenigen Tagen darüber (€), dass Meta erwäge, Werbung innerhalb von Whatsapp selbst auszuspielen. Die Zeitung berief sich dabei auf mehrere unternehmensinterne Quellen. Whatsapp-Chef Will Cathcart dementierte prompt auf X (vormals Twitter): "Das werden wir nicht tun." Im Financial-Times-Bericht war allerdings die Rede von Werbung innerhalb der Übersicht der persönlichen Nachrichten. Vielleicht hat Meta ja mit den Kanälen ein anderes, noch passenderes Umfeld für Werbung geschaffen.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
