Das OMR Dossier zu Threads: Alles, was Du zum Europa-Start von Metas X-Konkurrenten wissen musst

Fast sechs Monate nachdem Threads im Rest der Welt gestartet ist, ist die Plattform nun auch von Europa aus nutzbar. Wie funktioniert Threads? Welches Marketingpotenzial birgt Metas Twitter-Konkurrent? Und gibt es schon Marken, die dort relevante Reichweiten aufgebaut haben, von denen Marketingmacher*innen sich potenziell etwas abschauen können? All diese Fragen beantwortet das neue Dossier von OMR zu Threads.

"Eine neue Möglichkeit, textbasierte Posts zu teilen" – unter diesem Motto verkündete Meta Anfang Juli 2023 den Launch von Threads. Der Entschluss zur Entwicklung dieser Plattform soll laut Washington Post (€) erst sieben Monate zuvor gefallen sein, in einem gemeinsamen Telefonat zwischen Meta-Gründer Mark Zuckerberg und dem Instagram-CEO Adam Mosseri. Zuckerberg habe die Chance gesehen, von der Schwäche von Twitter (wie X damals noch hieß) nach der Übernahme durch Elon Musk zu profitieren. Ein kleines Team übernahm die Arbeit am Projekt; im März berichtete Reuters dann erstmals über den Plan.

EU-Regulierung bremst Threads zunächst aus

Als Threads schließlich im Juli an den Start ging, schauten die Nutzer*innen in Europa in die Röhre: Für sie war der Zugriff auf Threads nicht möglich; technische Schlupflöcher schloss Meta schon nach kurzer Zeit. Der Grund aus dem Meta europäische Nutzer*innen von Threads aussperrte? "Offene regulatorische Fragen", so das Unternehmen. 

Der Kern des Problems könnte die Verflechtung von Threads mit Instagram gewesen sein: Die Registrierung für Threads muss über ein bereits bestehendes Instagram-Konto erfolgen. Die dabei erfolgende Verknüpfung personenbezogener Daten zwischen zwei verschiedenen Diensten, die beide von einem "Gatekeeper" von der Größe Metas betrieben werden, ist laut dem im November 2022 in Kraft getretenen Digital Markets Act der Europäischen Union untersagt.

Zutritt nur für Instagram-Mitglieder: Der Anmeldeprozess von Threads im Überblick (Grafik: Meta)

Offenbar ist Meta jedoch dabei, die Verflechtungen zwischen Threads und Instagram zu lockern. Denn mittlerweile ist die Nutzung von Threads und der Abruf der Inhalte auf der Plattform ohne eigenes Nutzerkonto möglich – dann allerdings nur, ohne selbst Posts absetzen oder mit anderen Posts interagieren zu können. Darüber hinaus können Threads-Nutzer*innen seit etwa einem Monat ihr Konto löschen, ohne dabei ihren Instagram-Account zu verlieren. Bis dahin war dies nicht möglich gewesen.

Wie funktioniert Threads?

Seit heute ist Threads jedenfalls auch aus Deutschland und Europa nutzbar. Wer schon einmal auf einer Social-Media-Plattformen aktiv war, der wird auf Threads wenig Überraschendes vorfinden. Die Kernfunktionen im Überblick:

Das User Interface von Threads erinnert an eine Mischung aus Twitter und Instagram

• ein Profil kann privat oder öffentlich sein

• Threads (wie Posts auf der Plattform heißen) können enthalten...
  • bis zu 500 Zeichen Text
  • bis zu zehn Fotos
  • Videos von bis zu fünf Minuten Länge
  • GIFs
  • Polls (Abstimmungen)
  • Sprachnachrichten

• Threads können auch in Instagram Stories eingebettet werden

• statt Hashtags soll es "Topics" (Themen) geben; in jedem Thread lässt sich aber nur ein Topic vertaggen

• Interaktionsmöglichkeiten
  • "Gefällt mir"
  • Antworten
  • Zitieren
  • Reposten

• Threads können über zwei Feeds konsumiert werden:
  • "Für Dich": eine Mischung von Threads von Accounts, denen man folgt und anderen, von Threads ausgewählten
  • "Gefolgt": ein absteigend-chronologischer Feed von Threads aller Accounts, denen man folgt

Threads soll Anbindung ans "Fediverse" finden

Eine Besonderheit von Threads: Die Plattform soll die erste von Meta sein, die Anschluss ans so genannte "Fediverse" (siehe den OMR Explainer dazu) findet. Durch die Verwendung des "ActivityPub"-Protokolls sollen die auf Threads veröffentlichten Inhalte auch über andere Plattformen (wie beispielsweise Mastodon) abgerufen werden können.

Diese Absicht hatte Meta bereits zum Threads-Launch verkündet. Laut Mark Zuckerberg soll nun ein erster entsprechender Test starten. Der ist offenbar aber recht klein angelegt: So sollen die Threads von einigen wenigen Accounts von Meta-Mitarbeitenden auf Mastodon abrufbar sein.

Threads wächst zum Start schneller als ChatGPT

Gleich zum Start im Juli war Threads überaus erfolgreich – vermutlich auch, weil der Dienst auf Instagram aufsetzt und so die Nutzerschaft der Schwester-Plattform von zwei Milliarden Menschen "anzapfen" kann. 24 Stunden nach dem Launch soll Threads laut The Verge bereits 30 Millionen Registrierungen, 95 Millionen Beiträge und 190 Millionen Likes verzeichnet haben. Den Meilenstein von 100 Millionen Nutzer*innen soll Threads laut Mark Zuckerberg bereits nach fünf Tagen erreicht haben – und damit schneller als ChatGPT, bis dahin die schnellstwachsende Anwendung im Netz.

Wenig erstaunlich, dass viele Marken und Unternehmen eigene Acccounts auf Threads eingerichtet haben – zumal einige von ihnen zuvor X wegen kontroverser Äußerungen Elon Musks verlassen haben. Darüber hinaus winkte zumindest anfangs auf Threads eine höhere Engagement Rate (und damit potenziell auch eine größere Reichweite): Laut einer Untersuchung von "Website Planet" sollen Marken deutlich mehr Likes und Antworten auf Threads eingesammelt haben als auf X – obwohl diese häufig auf beiden Plattformen ein und denselben Content gespielt haben.

Alles nur ein Strohfeuer?

Doch die Euphorie war schnell vorüber: In der zweiten Woche nach dem Launch soll die Zahl der Daily Active User (DAU) laut Sensor Tower um 20 Prozent und die Aufenthaltsdauer um 50 Prozent gesunken sein. In der Folgewoche soll die Zahl der DAU dann sogar um 70 Prozent auf 13 Millionen zurückgegangen und die Verweildauer von 19 auf vier Minuten eingebrochen sein, wie das Wall Street Journal berichtete. Die New York Post berichtete daraufhin von mehreren Marken-Accounts, die die Frequenz ihrer Beiträge auf der neuen Plattform deutlich reduziert haben.

Zurzeit wird die App von Threads wieder deutlich häufiger heruntergeladen als die von Twitter (Grafik: Appfigures)

In den zurückliegenden Wochen konnte Threads' zum Wachstum zurückkehren – offenbar auch angefeuert durch bezahlte Anzeigen, die die App im Netz bewerben, wie der App-Statistik-Dienst Appfigures gegenüber Techcrunch vermutete. Darüber hinaus promotet Meta Threads offenbar stärker innerhalb von Instagram, um die Nutzung anzukurbeln.

141 Millionen registrierte Nutzer

Offenbar mit Erfolg: Threads konnte sich laut Appfigures zuletzt in Sachen Download-Zahlen wieder deutlicher von X absetzen. Nach Schätzung von "Quiver Quant" verzeichnet Threads aktuell 141 Millionen registrierte Nutzer*innen. Durch die Öffnung für etwa eine halbe Milliarde europäische Nutzer*innen dürfte die Plattform noch einmal einen Wachstumsschub erhalten.

Zuletzt war das Wachstum von Threads ein wenig stagniert (Grafik: Quiver Quant)

Darauf dürften auch Unternehmen hoffen, die auf Threads aktiv sind. Unter den Marken mit den höchsten Reichweiten finden sich viele, die auch auf Instagram hohe Abonnent*innenzahlen aufgebaut haben – allen voran Instagram selbst. Netflix konnte sich gleich mit drei Accounts in den Top 50 platzieren. Mit Adidas und BMW sind auch zwei deutsche Brands vertreten.

Die größten Marken-Accounts auf Threads weltweit

Marken, die es in den "Für Dich"-Feed von Threads schaffen wollen, haben die besten Aussichten darauf vermutlich durch Beiträge, die auch auf X gut funktionieren, die humorvoll und unterhaltsam sind und aktuelle Memes und popkulturelle Phänomen aufgreifen. Ein Beispiel dafür ist der Account der US-Fastfood-Kette Wendy's, die gerne mit einem Augenzwinkern Konkurrenten auf Korn nimmt. Trotz "nur" 314.000 Followern gelingt es dem Unternehmen auf diese Weise, mit einzelnen Threads Antworten im hohen vier- und Likes im fünfstelligen Bereich zu generieren.

Fünfstellige Like-Zahlen mit Seitenhieben gegen die Konkurrenz: Ein viraler "Thread" von der Burger-Kette Wendys

Kurzfristiger Hype oder nachhaltiger Erfolg?

Wie häufig die Threads-Nutzer*innen künftig nach der Installation wirklich in die Threads-App zurückkehren werden und wie viel somit die von Marken dort aufgebaute Reichweite langfristig wert ist, wird sich erst in den kommenden Monaten herauskristallisieren. Bis dahin können Unternehmen zumindest kurzfristig von dem aktuellen Aufmerksamkeits-Peak bei Threads profitieren.