1,6 Milliarden Tiktok Views mit einem Milkshake: Unverhoffter UEC-Erfolg für McDonalds

Eigentlich hatte McDonalds eine harmlose Promotion-Aktion geplant, die die Nostalgie all jener ansprechen sollte, die als Kinder Geburtstag bei der Fast-Food-Kette gefeiert haben. Doch nun gehen auf Tiktok zum „Grimace“-Milkshake albtraumartige Videos viral. Dem Unternehmen beschert das einerseits eine enorme Reichweite: Mehr als Anderthalb Milliarden (!) Views verzeichnet der Hashtag #grimaceshake nach nur knapp einer Woche auf der Plattform. Andererseits bringt dieser „Unhinged Entertainment Content“ McDonalds auch in die Bredouille. OMR zeigt und erklärt das Phänomen.

„Wir wissen, dass Geburtstage mit McDonalds einen besonderen Platz in den Herzen unserer Fans einnehmen. Jetzt laden wir alle ein, mit uns neue Geburtstagserinnerungen zu schaffen… dieses Mal zu Ehren ihres pelzigen lila Freundes. Haltet euren Partyhut bereit, denn wir feiern den Geburtstag von Grimace“, schreibt McDonalds Anfang Juni in einer Pressemitteilung. Grimace, ein lila-flauschiges Wesen, ist eine*r der Bewohner*innen des schon in den 60er Jahren erfundenen „McDonaldlands“ – neben der wohl bekannteren Clownsfigur Ronald McDonald. Zu Grimaces „Geburtstag“ bringt McDonalds ein spezielles Menü mit einem neuen Produkt in die Läden: den lila „Grimace Shake“. Zu diesem Anlass übernimmt die Figur auch den US-Twitter- und -Instagram-Account der Fast-Food-Kette.

28 Millionen Views mit nur einem Meme-Video auf Tiktok

Schon seit Jahrzehnten bringt McDonalds immer wieder für begrenzte Zeit neue Aktions-Produkte auf den Markt, um damit Gäste in die Restaurants zu locken. Die Grimace-Promotion ist bis zu diesem Zeitpunkt noch eine Aktion, wie man sie von McDonalds kennt. Das ändert sich jedoch am 14. Juni, als Austin Frazier alias „thefrazmaz“, ein Video auf Tiktok hochlädt, in dem er zuerst gut gelaunt den Shake probiert, dann aber in der nächsten Einstellung leblos auf dem Boden liegt.

„Das soll einfach lustig sein“, bringt Frazier später in einem weiteren Video als Erklärung an. „Es sollte einfach ein Meme sein, weil die Farbe [des Shakes] wirklich merkwürdig ist und so aussieht, als ob sie nicht gut für einen ist.“ Zu diesem Zeitpunkt ist Fraziers Idee schon genau das: zum Meme geworden. Tausende anderer Nutzer*innen drehen ähnliche Kurz-Clips, in denen sie ihren Grimace-Shake-induzierten Tod aufwändig wie in einem modernen Horrorfilm inszenieren. Fraziers Video hat bislang mehr als drei Millionen Views auf Tiktok; das erfolgreichste Video unter dem Hashtag #grimaceshake verzeichnet sogar mehr als 28 Millionen Views:

„Unhinged“-Erfolg ohne Zutun des Unternehmens

Mittlerweile weist Tiktok 1,6 Milliarden Views für Videos mit dem Hashtag #grimaceshake aus. Einige davon dürften auch auf das Konto von Videos gehen, die inhaltlich gar nichts mit dem Trend zu tun haben, sondern bei denen die Ersteller*innen einfach durch die Verwendung eines „trendenden“ Hashtags versucht haben, ihre Reichweite zu pushen. Aber selbst, wenn dies ein Drittel der Views betrifft, ist der „Grimace Shake“ immer noch ein extrem reichweitenstarkes Phänomen. Sogar die aus der Erfolgsserie „Friends“ bekannte Schauspielerin Courtney Cox hat zuletzt mit einem eigenen Video auf der Trend aufgesetzt.

Die Grimace-Shake-Videos erinnern an den „Unhinged Entertainment Content“-Trend, den wir bereits in unserer jüngsten „State of the German Internet“-Keynote analysiert haben. Doch wo Marken wie Duolingo und Liquid Death selbst grenzwertigen Humor bewusst einsetzen, ist es im Fall von McDonalds und dem „Grimace Shake“ gar nicht das Unternehmen selbst, das den makabren Trend losgetreten hat. Und wieder einfangen lässt sich dieser noch weniger. Wie es so ist, wenn ein Trend einmal viral gegangen ist, pflanzt sich auch der „Grimace Incident“ auf anderen Plattformen fort und generiert auch auf diesen zum Teil Millionen-Reichweiten: auf Twitter und Reddit, die nach wie vor für die „Digitalkultur“ wichtig sind,  sowie auf Instagram und Youtube.

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In der Marketingabteilung von McDonalds dürfte der ungeplante Reichweitenerfolg mutmaßlich einige Tage lang für rauchende Köpfe gesorgt haben: Wie reagieren auf ein Phänomen, das zu einer kinder- und familienfreundlichen Marke nicht so wirklich passen will? Knapp zwei Wochen später hat das Unternehmen eine elegante Art und Weise gefunden, mit dem „Grimace Shake Incident“ umzugehen: Es postet ein Bild im Meme-Look von einem Grimace mit weit aufgerissenen Augen, versehen mit dem Text: „Ich, wie ich so tue, als ob ich den Grimace Shake Trend nicht gesehen habe“. Auf Twitter hat der Post bislang 5,3 Millionen Impressions angesammelt; der Instagram Post verzeichnet bislang 430.000 Likes.

Auch, wenn das Unternehmen sich nicht richtig zu dem Trend bekennen konnte: Den Umsatz von McDonalds dürfte der Hype um den „Grimace Shake“ so oder so kräftig angekurbelt haben. Und sei es nur, weil x-tausende sich einen Shake gekauft haben, um selbst damit ein Video zu drehen…