Deutsches Patagonia? Was Marcus Diekmann mit Armedangels vor hat

Per Linkedin-Post und Homestory im "Manager Magazin" hat Ex-Rose-Bikes-Chef Marcus Diekmannn in den vergangenen Monaten einen neuen Job gesucht. Das Ziel: Ein Geschäftsführerposten mit Millionengehalt. Nun kam es ganz anders. Dennoch ist der Handelsexperte extrem zufrieden. Denn das Ziel bei Armedangels ist groß: Die Firma soll eine Art deutsches Patagonia werden.

Die blöden Sprüche dürften jetzt aufhören. "Auf jeder Veranstaltung hat irgendwer gesagt: Da kommt der Löwe", sagt Marcus Diekmann. Er selbst hätte wohl einen anderen Titel gewählt als das "Manager Magazin", das in den vergangenen Monaten seine Job-Suche in Form einer Serie begleitet hat. "Löwe sucht Höhle" hieß das Format in leichter Abwandlung der Fernseh-Show "Die Höhle der Löwen", in der Gründer*innen nach Investor*innen suchen. Diekmann hingegen hatte Unternehmen aufgerufen, sich bei ihm zu melden, wenn sie ihn als Manager möchten.

Nun ist er fündig geworden. Der frühere Chef des Fahrradherstellers Rose Bikes heuert beim Kölner Mode-Unternehmen Armedangels an. Als Berater soll er dort die Strategie des Unternehmens entwickeln und dabei helfen, den Umsatz von zuletzt rund 77 Millionen Euro zu steigern. Gründer und Geschäftsführer Martin Höfeler will Armedangels, das komplett auf Nachhaltigkeit setzt, zu einer weltweit bekannten Marke machen, einer Art deutschem Patagonia. Das US-Unternehmen ist für viele ein Vorbild in Sachen Nachhaltigkeit bei gleichzeitigem wirtschaftlichen Erfolg und Coolness-Faktor.

"Ich hatte krasse Angebote"

Es ist ein extrem spannender Job, aber nicht der, den Diekmann anfangs angepeilt hatte, als er per Linkedin-Post bekannt gab, eine neue Herausforderung zu suchen. Einen Geschäftsführerposten wollte er haben, mit Millionengehalt. Auf beides hat er am Ende verzichtet. „Ich hatte krasse Angebote, von großen Food-Ketten bis hin zu Textilherstellern", sagt Marcus Diekmann im Gespräch mit OMR. Am Ende habe er auf viel Geld verzichtet, weil er bei Armedangels das beste Gefühl gehabt habe. "Ich muss die Marke spüren. Ich habe einmal in meinem Leben bei einer Job-Entscheidung nicht auf den Bauch gehört – und das war ein großer Fehler.“

In seiner Zeit bei Rose Bikes hatte sich der Umsatz des Fahrradherstellers mehr als verdoppelt, Diekmann galt als eine Art Prototyp des Innovators, der Firmen durch geschicktes Marketing nach vorne bringen kann. Entsprechend groß war das Medienecho, als er Anfang 2022 zum Düsseldorfer Modeunternehmen Peek&Cloppenburg wechselte, um dort das Eigenmarkengeschäft auszubauen. Am Ende entpuppte sich der Wechsel als großes Missverständnis, nach nicht mal einem halben Jahr ging man getrennte Wege.

Im Kölner Kiosk bis vier Uhr morgens

Das soll Marcus Diekmann bei Armedangels nicht passieren. Im Gegenteil. Hier liefen die Gespräche im Vorfeld schon fast länger als der Arbeitsvertrag bei P&C. Denn Armedangels-Chef Höfeler war es, der Marcus Diekmann bei einem Treffen dazu riet, sich auf die Serie im Manager Magazin einzulassen. Die beiden hatten sich über den Software-Anbieter Shopware kennengelernt. Diekmann berät das Unternehmen aus Schöppingen, Höfeler ist dort Kunde. Man verabredete sich auf ein Bier in Köln. Am Ende wurde daraus ein Abend, der nachts um vier Uhr in einem Kiosk endete, wohin man zwischenzeitlich gewechselt war. Ein Job wurde daraus aber nicht direkt. „Wir hatten erst Probleme, eine Rolle zu finden, die für mich passt", sagt Marcus Diekmann.

Nun gibt es sie. Als Berater soll er die Armedangels-Strategie entwickeln, dafür sorgen, dass das Geschäft weiter skaliert. In der Pandemie waren die Kölner rasant gewachsen, zwischen 2020 und 2021 stieg der Umsatz um mehr als 40 Prozent auf 63 Millionen Euro – und das profitabel. Das Wachstum flachte sich zuletzt zwar deutlich ab, doch auch in einem schwierigen Marktumfeld wuchs Armedangels mit Jeans, Kleidern und Co. weiter.

Armedangels soll stärker im Handel sichtbar sein

Die neue Strategie soll nun dazu beitragen, noch größer zu werden. „Ich habe schon die neue Kollektion für den Herbst 2024 gesehen. Die wird richtig stark", sagt Marcus Diekmann. Die Marke soll aber künftig noch stärker im Handel vertreten sein. Außerdem brauche man auch mehr Geschwindigkeit bei Kollaborationen. "Wir werden viele Leute inspirieren und motivieren, mit uns was zu machen, auch wenn wir ihnen nicht das große Geld bieten können.“ Nachhaltigkeit wäre dann wohl nur noch ein Aspekt der Marke, eine notwendige Bedingung, aber keine hinreichende für den Aufbau. So wie bei Patagonia.

Zugegeben, der Zeitpunkt für den Einstieg im Textilbereich könnte besser sein. Die hohe Inflation der vergangenen Monate macht sich gleich doppelt bemerkbar. Einerseits, weil Menschen sparen müssen und daher auch beim Einkauf von Kleidung zurückhaltender sind. Andererseits ist das Thema Nachhaltigkeit für viele zwar weiterhin wichtig, angesichts der hohen Preise aber dennoch oft kein Argument mehr, was auch wirklich zum Kauf führt. So waren die Ausgaben für Bio-Lebensmittel im vergangenen Jahr erstmals rückläufig. Und als wäre das nicht genug, kämpften einige Anbieter mit Überkapazitäten, so dass mehr Ware im Markt war als Nachfrage.

300.000 Follower bei Instagram

Marcus Diekmann motiviert das jedoch eher, so scheint es, auch wenn er sich des Drucks bewusst ist. Mit der Serie im Manager Magazin, aber auch seiner großen Präsenz in sozialen Netzwerken hat er sich ein Stück weit exponiert. Rund eine halbe Million Euro hat er allein durch Werbekooperationen bei Linkedin und Co. verdient. Hinzu kommen Gagen für Vorträge und Auftritte. Marcus Diekmann ist auch eine Personenmarke – die nun erneut daraufhin überprüft werden dürfte, ob sie hält was sie verspricht. Das weiß auch der Handelsexperte: „Am Abend, bevor ich dem Team vorgestellt wurde, habe ich mich erstmal eingeschlossen und vier Stunden leise Musik gehört und nachgedacht, weil ich schon Schiss hatte."

Marcus Diekmann ist überzeugt, dass er der Marke helfen kann – strategisch, aber grundsätzlich auch durch seine persönliche Bekanntheit. "Personenmarken haben definitv einen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung. Bei Rose hat sich die Zahl der Bewerber verdreifacht, nachdem ich dort an Bord gekommen bin", sagt er. Umgekehrt sieht er auch das Fundament von Armedangels, auf das man in den kommenden Jahren aufbauen kann. Rund 300.000 Follower hat die Marke bei Instagram, bei Tiktok sind es rund 40.000 bei knapp 300.000 Likes – ordentliche Werte, aber durchaus noch steigerungsfähig.

"Wir müssen lauter und bekannter werden"

"Wir müssen lauter und bekannter werden", sagt Marcus Diekmann daher auch. Er will das Unternehmen auch noch kreativer machen im Performance Marketing für den nächsten Wachstumsschub. In der Kommunikation hat das Unternehmen die Strategie bereits geändert. Im Frühjahr kündigte Armedangels eine Radikal-Ehrlich-Kampagne an, mit der man Lügenmärchen in der Modeindustrie aufdecken will. Das Ziel: möglichst große Transparenz.

Es ist eine Botschaft, die zu dem passt, was sich Marcus Diekmann bei seiner "Löwe-sucht-Höhle"-Story vorgenommen hatte. Auch dort versprach er volle Transparenz – inklusive Begleitung seiner Termine bei einem Coach. In seinem Umfeld gab es viele, die ihm davon abgeraten haben. So viel Offenheit bei so einer sensiblen Suche, ist das nicht kontraproduktiv? Bereut habe er es nicht, sagt Marcus Diekmann: "Ich hätte die Serie im Manager Magazin nicht gebraucht, um Job-Angebote zu bekommen. Aber ich habe es gerne gemacht, um Leute damit zu inspirieren."