Kann Facebook die Post-App-Ökonomie einläuten?
Erfüllen Chat Bots von Unternehmen wirklich Bedürfnisse von Nutzern – oder eher die der großen Plattform-Konzerne? Marketing-Experte Björn Sjut analysiert in einem Gastbeitrag für Online Marketing Rockstars die Hintergründe des aktuellen Bot-Hypes, zeigt aber auch seine Chancen und Potenziale für Marketing auf.
Als Mark Zuckerberg am Dienstagabend bei der f8 auf die Bühne tritt, möchte er Rosen verschenken – und dann hat er noch nicht mal welche dabei. Sein Unternehmen möchte bei der selbst veranstalteten Konferenz eine Reihe neuer Kapitel aufschlagen. Eines der wichtigsten: die Monetarisierung der Messenger Reichweite.
Zuckerberg bestellt also Blumen für seinen Mitarbeiter David Marcus. Der war mal Chef von PayPal und kam 2014, um die Messenger-Sparte bei Facebook zu übernehmen. Und heute, im April 2016, bekommt er Rosen, ohne dass Zuckerberg dafür den Facebook Messenger verlassen muss.
Der Facebook-Gründer gibt die Bestellung einfach im Dialog auf. Aber am anderen Ende des Gesprächsfadens sitzt kein Mensch, sondern der 1-800-Flowers Bot. Und der Messenger stellt die Infrastruktur bereit, in der Nutzerauthentifizierung, User Interface und Zahlung abgewickelt werden. „Es ist schon komisch“, witzelt Zuckerberg, „um von 1-800 Flowers zu bestellen, muss ich diese Nummer nie wieder anrufen“.
Automatisch abgewickelte Gespräche mit einem Order-Bot, nahtlose Bestellung über im Messenger gespeicherte Zahlungsdaten – das ist außerhalb von Asien (wo Wechat und Line schon lange als Plattformen mit Services agieren) ein neuer Schritt. Und weil den nicht nur Facebook, sondern auch Microsoft und, bereits vorher, Telegram gehen, lohnt es sich, aus Marketer-Sicht genauer hinzuschauen, was hier passiert.
Sind Bots die neuen Apps?
Facebook und Microsoft eint ein Problem: Sie schauen nur zu, wenn die Millarden durch die Appstores von Apple und Google rauschen. Denn beide haben zwar riesige mobile Reichweiten in ihren Apps – aber keinen Zugriff auf die App Stores, in denen ein Großteil der Monetarisierung stattfindet.
Da liegt es nahe, darüber nachzudenken, welche Plattformen schon heute Milliarden von Nutzern binden und zu einer Alternative ausgebaut werden können. Heute muss man meist, um mit einem Unternehmen zu interagieren, die jeweilige App herunterladen, installieren und sich dann noch mühsam registrieren. Wenn ein Unternehmen aber nur noch ein Kontakt in meinem Messenger ist, mit dem ich so einfach interagieren kann, wie mit anderen Kontakten in meiner Liste – dann braucht man für viele Dinge vielleicht gar keine Apps mehr?
Airbnb buchen? Geht im Gespräch mit dem Airbnb Bot. Blumen bestellen? (s.o.) Aktuelles Wetter checken? Mein Wetter-Kontakt schickt mir die passende Vorhersage. Klamotten anschauen? Skype setzt auf Video Bots, die mir eine Modenschau im Messenger vorführen. Taxi rufen? Kann ich per Uber- oder Mytaxi-Bot erledigen.
Die Grundvoraussetzung dafür ist aber, dass am anderen Ende der Leitung kein Mensch mehr sitzt, sondern eine Maschine – die auch Millionen von Gesprächen gleichzeitig führen kann.
Können Bots uns wirklich verstehen?
Wer Siri, Google Now oder Cortana nutzt, der weiß, wie begrenzt die Fähigkeiten zum Verstehen heute noch sind. ABER: Messenger Bots haben einen großen Vorteil. Sie sind spezialisierte Kontakte, die lediglich in einem Bereich über Sprachverständnis verfügen müssen. Den Airbnb-Bot werde ich nicht damit beauftragen, meine Termine morgen zu verschieben, beim Mytaxi-Bot keine Schuhe umtauschen wollen.
Trotzdem müssen natürlich viele Entwickler künftig Machine Learning und Natural Language Processing beherrschen. Aber auch hier gibt es Alternativen und Lösungen – denn diese Bereiche werden einfach als API-Service angeboten. Microsoft’s „Language Understanding Service“ (LUIS) zeigt ganz gut, wie das funktionieren kann:
Entwickler und Marketer können sich deshalb auf die Produkterfahrung konzentrieren. Wetter-Bot Poncho ist deshalb so beliebt, weil er eine eigene Persönlichkeit hat und kein langweiliger Daten-Stream ist.
Welche Bots lassen sich einfach entwickeln?
Schaut man sich die ersten Bots auf Telegram, Facebook oder Skype an, so lassen sich diese in die folgenden Kategorien einordnen.
- Subscription Bots: Schicken mehr oder weniger personalisierte Inhalte, wie der CNN-Bot
- Shopping Bots: Bieten Einkaufen im Chat Interface. Das wird bestimmt interessant für Shopping-Clubs, Wiederkaufs-Produkte (Rasierklingen, Toner, Kaffee, etc.), personalisierte Mode-Empfehler, wie Outfittery, usw.
- Q&A/Alert Bots: Beantworten spezifische Fragen, wie etwa zum Kursstand einer Aktie und triggern pro-aktiv, wenn Werte unterschritten werden. Das wird im B2B Bereich ebenfalls wichtiger werden. Rechnungen lange überfällig? Der Geschäftsführer wird per Messenger alarmiert. Ein Analytics Bot, der Bescheid sagt, wenn die Conversion Rate einbricht? – solche Integrationen mit Marketing-Systemen entwickeln wir beispielsweise gerade bei Finc3.
- Game Bots: Quizzes in allen Formen sind offensichtlich Bot-tauglich.
- Service Bots: stellen online oder offline Dienstleistungen bereit; wie etwa das Buchen eines Hotelzimmers oder das Bestellen eines Taxis. KLM nutzt den Messenger, um den Boarding Pass zuzustellen.
- Conversational Bots: Neben dem klassischen Chat Bot zu allen Themen wird es auch neue Fomen geben – Skype hat etwa Video Chat Bots angekündigt, die z.B. Kindern ermöglichen könnten, mit ihren Zeichentrickhelden zu skypen.
Wie bekomme ich Traffic in meine Bots?
Je aggressiver Bots für sich selbst auf einer Plattform werben können, desto verärgerter werden Nutzer sein. Deshalb werden die meisten Plattformen auch rigide Opt-in Prozesse, einfaches Blocken von Kommunikation durch Bots und ähnliche Maßnahmen anwenden. Trotzdem hat Facebook bereits angekündigt, „Sponsored Messages“ zu testen – wenn auch nur in sehr begrenztem Rahmen. Mit Werbung direkt im Messenger könnten Unternehmen die Nutzer möglicherweise einfacher dazu bewegen, in den Dialog mit den eigenen Bots zu treten.
Damit, wie man User dazu bekommt, mit der eigenen Facebook-Seite Messenger-Kontakt aufzunehmen, können sich Marketer schon jetzt beschäftigen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass man Nutzer, mit denen man im Dialog ist, und die zuerst den Kontakt aufgenommen haben, auch weitere Nachrichten schicken darf. Und: Dein eigener Messenger Link für Dein Unternehmen ist einfach https://m.me/[FACEBOOKPAGENAME]
Auf der New Platform Advertising Konferenz am 26. Mai werden wir übrigens das Thema Traffic auf und durch Messenger vertiefen.
Gab’s das nicht alles schon mal?
Bots sind auf Messenger Plattformen eigentlich ein alter Hut. Einfache Text-Content Subscriptions und Alerts gab es beispielsweise schon auf dem AOL Instant Messenger. Der Anbieter Activebuddy hatte mal über 30 Millionen Nutzer. Bevor man all sein Geld auf Messenger wettet, lohnt es sich dieses alte Video anzuschauen:
Aber: Es gibt auch gute Gründe dafür, warum die Zeit jetzt reif ist: Messenger können nicht mehr nur Informationen verschicken, sondern via Machine Learning in festen Kontexten recht sicher Sprache verstehen. Sie können einen User über all seine Geräte hinweg authentifizieren und Payment-Daten sicher speichern. Für den immer anspruchsvoller und bequemer werdenden Nutzer kann das mehr Komfort und Bedienungsfreundlichkeit bedeuten. Vielleicht, vielleicht also ist die Zeit gekommen. Und welche Marken werden dann am erfolgreichsten sein? Wieder die, die am schnellsten dazulernen.
Bjoern Sjut ist Mitgründer und Geschäftsführer von Finc3, einem Beratungsunternehmen in Hamburg, das CRM-, Analytics und Performance Marketing Consulting anbietet. Finc3 arbeitet bereits seit 2014 an Messenger-CRM-Projekten. Im vergangenen Jahr hat Bjoern Sjut auf unserer New Platform Advertising Konferenz einen Vortrag zu den Möglichkeiten für Unternehmen auf Messenger-Plattformen gehalten. In diesem Jahr wird er ein Update zu den neusten Entwicklungen geben.
