Wie Ihr Eure Marketingziele richtig definiert und zielsicher erreicht

Marketing – bunte Bilder, lustige Sprüche und keine Wertschöpfung für Euer Unternehmen. Vielleicht seid Ihr mit diesem immer noch vorherrschenden Irrglauben auch schon konfrontiert worden, wenn Ihr erzählt habt, dass Ihr im Marketing arbeitet. Dabei ist diese Behauptung so weit entfernt von der Realität des strategischen Marketings, wie die Sonne vom Mond. Die meisten Marketingabteilungen arbeiten nämlich mit einer klar definierten Marketingstrategie, die den Mitarbeiter:innen Leitlinien für Ihr Handeln bietet. Aus dieser Strategie könnt Ihr dann Eure Marketingziele ableiten. Aber ist der Bereich des Marketings nicht viel zu schwammig und ungreifbar, als dass Ihr feste Ziele definieren könntet? Keineswegs.

Um Euch dies zu verdeutlichen, haben wir für Euch zusammengefasst, was Marketingziele sind, warum es wichtig ist, dass Ihr Marketingziele festlegt und was typische Marketingziele sind. Daraufhin definieren wir, wie Ihr zu Euch passende Marketingziele festlegt und diese formuliert. Anschließend geben wir Euch noch einige Tipps an die Hand, wie Ihr Eure Marketingziele erreicht und stellen Euch einige Tools vor, die Euch hierbei unterstützen.

Was sind Marketingziele?

Beginnen wir mit den Basics. Marketingziele sind von Euch definierte Zustände, die Ihr durch Eure Marketingaktivitäten in der Zukunft erreichen möchtet. Ziele können sich sowohl auf Euer Unternehmen, Eure Abteilung, bestimmte Produkte oder Kampagnen beziehen. Sie unterscheiden sich von Vertriebs- oder Einkaufszielen lediglich in der Zielgröße, die Ihr festlegt. Ihr könnt hierfür Euren Umsatz, Absatz oder Gewinn, Euren Marktanteil, Eure Follower, Leads, Anfragen und Kund:innen oder aber Eure Reichweite, Rankings, Klicks oder Conversion Rates heranziehen.

Welche Zielgrößen Ihr für die Definition Eurer Marketingziele nutzt, hängt eng mit Eurer strategischen Ausrichtung und den Unternehmenszielen zusammen. Ihr könnt kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele definieren. Diese stellen die Kernbestandteile Eurer Marketingstrategie dar. An den, idealerweise gemeinsam definierten Zielen, richten alle Kolleg:innen aus Eurer Abteilung ihre tägliche Arbeit aus. Schließlich sollen diese Ziele zu den festgelegten Deadlines auch erreicht worden sein.

Warum ist es wichtig Marketingziele festzulegen?

Auch wenn Marketer die kreativen Köpfe Eures Unternehmens sind, so können auch sie nicht einfach drauflosarbeiten, ohne ihre Marketingziele festzulegen. Denn sie bilden die Grundlage für die täglichen Aufgaben und geben die Richtung vor. Wenn Ihr diese Ziele festlegt, definiert Ihr den Zustand, den Ihr mit Euren Marketingmaßnahmen anstrebt. Das bedeutet auch, dass Ihr jede Maßnahme vor ihrer Durchführung dahingehend hinterfragt, ob sie Euch bei der Erreichung Eurer Marketingziele unterstützt.

Eure Ziele agieren also wie ein Kompass, an dem Ihr Euch zu jedem Zeitpunkt orientieren könnt. Sie stellen sicher, dass alle Eure Teammitglieder am selben Strang ziehen, auch wenn jede:r von Euch an einem anderen Projekt arbeiten mag. Dadurch, dass Ihr die Sinnhaftigkeit Eurer Aufgaben im Hinblick auf Eure Zielerreichung hinterfragt, verschwendet Ihr keine wertvolle Zeit und somit auch keine Ressourcen, die Ihr in wichtige und wirksame Maßnahmen investieren könntet. Ihr lauft keinen Trends mehr hinterher, weil man „das eben jetzt so macht“ oder Ihr dies bei Euren Wettbewerber:innen gesehen habt.

Im Gegenteil, denn Ihr könnt Eure Arbeitszeit in die Aufgaben und Projekte stecken, die wichtig für Eure Abteilung und somit auch für Euer Unternehmen sind. Damit hängen Eure Marketingziele auch direkt mit den Unternehmenszielen und dem wirtschaftlichen Erfolg Eures Unternehmens zusammen. Also macht Euch zuerst Gedanken, welche Ziele Ihr mit Eurem Marketing erreichen möchtet und leitet dann nachfolgend Eure Strategien und konkreten Maßnahmen hieraus ab.

Ein weiterer Vorteil von Marketingzielen ist, dass Ihr den erzielten Erfolg klar dokumentieren könnt. Wenn Ihr Ziele habt, werdet Ihr diese verfolgen, monitoren und die Daten für Eure Entscheidungen entsprechend aufbereiten. So werden eher schwammige und ungreifbare Marketingthemen zu greifbaren harten Zahlen, die für jeden nachvollziehbar sind. Denn wie heißt es so schön? Zahlen lügen nicht.

Dies sind typische Marketingziele, die auch für Euer Unternehmen interessant sein können

Aber wie sehen nun typische Marketingziele aus? Das hängt ganz davon ab, welche Art von Zielen Ihr verfolgt. Ihr könnt folgende Arten von Marketingzielen unterscheiden:

• Strategische Marketingziele
• Taktische Marketingziele
• Ökonomische (quantitative) Marketingziele
• Psychologische (qualitative) Marketingziele

Wie Beispiele für die unterschiedlichen Kategorien aussehen können, schauen wir uns im folgenden Abschnitt an.

Marketingziele könnt Ihr in die Bereiche strategisch, taktisch, psychologisch und ökonomisch unterscheiden.

Strategische Marketingziele

Strategische Ziele für Euer Marketing sind langfristig ausgelegt und von zentraler Bedeutung für Euer Unternehmen. Hierzu gehören die Erschließung neuer Zielgruppen oder neuer Märkte, Absatzerhöhungen oder die Imageverbesserung Eures Arbeitgebers. Weiterhin sind das Auffinden von Marktlücken und die Erhöhung Eures Bekanntheitsgrades in Eurer Branche oder bei den Konsument:innen strategische Marketingziele.

Taktische Marketingziele

Taktische Marketingziele, werden auch als operative Marketingziele bezeichnet, da sie sich mit dem operativen Geschäft Eures Unternehmens befassen. Im Gegensatz zu den strategischen Zielen sind sie eher kurzfristig ausgerichtet und werden in der Hierarchie den strategischen Marketingzielen untergeordnet. Beispiele für taktische Marketingziele sind die Verbesserung des Absatzvolumens oder das Erreichen eines definierten Deckungsbeitrages.

Ökonomische (quantitative) Marketingziele

Als nächstes schauen wir uns die ökonomischen Marketingziele an, die auch als quantitative Marketingziele bezeichnet werden können. Diese Ziele oder eher ihre Erfüllung könnt Ihr wert- und zahlenmäßig kontrollieren. Da Euch sowieso harte Zahlen vorliegen, müsst Ihr nichts in die Werte hineininterpretieren und die Analyse verläuft meist schnell und einfach. Typische Beispiele für quantitative Marketingziele sind die Steigerung Eures Gewinnes oder Umsatzes, der Ausbau Eures Marktanteiles, die Generierung von Leads, die Optimierung Eures Marketing-Funnels oder die Reduktion Eurer Werbekosten. Die Erfüllung dieser ökonomischen Sollgrößen trägt maßgeblich zum Erfolg Eures Unternehmens bei, weshalb sie oft aus höheren Hierarchiestufen vorgegeben und hoch priorisiert werden.

Psychologische (qualitative) Marketingziele

Neben den harten Fakten könnt und solltet Ihr allerdings auch etwas weichere Ziele für Euer Marketing festlegen. Qualitative Marketingziele orientieren sich an psychologischen Messgrößen, weshalb sie auch als psychologische Marketingziele bezeichnet werden. Ihre Erfüllung hängt nicht nur von der Leistung Eures Teams, sondern auch von der individuellen Wahrnehmung Eurer Zielgruppe ab. Aus diesem Grund sind sie deutlich schwerer zu messen als quantitative Ziele. In der Regel lassen sie sich besser umschreiben, als durch Zahlen erklären. Gängige Beispiele für psychologische Marketingziele sind die Steigerung Eures Images und Eures Bekanntheitsgrades in der Branche und bei Endkund:innen oder auch die Erhöhung Eures Kund:innen-Bindung und des Vertrauens Eurer Käufer:innen in Euer Unternehmen. Ob Euch dies gelungen ist, könnt Ihr z. B. durch Befragungen Eurer Kund:innen versuchen herauszufinden.

Beachtet bei der Definition Eurer Marketingziele, dass Eure Ziele immer in Beziehung zueinanderstehen. Hierbei könnt Ihr zwischen verschiedenen Zielbeziehungen unterscheiden:

• Zielindifferenz: Die beiden Ziele sind unabhängig voneinander und beeinflussen sich deswegen nicht. Beispiel: Eure Abteilung senkt die Werbekosten um 20 %, während Ihr neue Kolleg:innen einstellt, um die Abteilung auszubauen
• Zielharmonie: Eure gesteckten Ziele ergänzen sich. Beispiel: Eine höhere Conversion Rate zahlt auf Steigerung Eures Absatzes ein.
• Zielkonflikt: Die Zieles des Marketings stehen sich gegenüber. Beispiel: Eure Werbekosten müssen um 30 % gesenkt werden, während der Umsatz Eures Unternehmens um 60 % steigen soll.
• Zielantinomie: Eure Ziele schließen sich gegenseitig aus. Beispiel: Ihr erhöht Euer Werbebudget um 20 %, sollt in der festgelegten Periode aber keine Werbung schalten.

Wie lege ich Marketingziele fest?

Ihr sollt in Eurer Marketingabteilung zwar eigene Maßnahmen definieren, aber nicht Euer eigenes Süppchen kochen. Denn bei der Festlegung Eurer übergeordneten Marketingziele solltet Ihr das große Ganze – die Unternehmensziele – nicht aus den Augen verlieren. Diese beeinflussen schließlich Eure Arbeit und der Output Eurer Arbeit das Unternehmensergebnis. Sie stehen also in einer Wechselwirkung miteinander. Bei der Definition Eurer Marketingziele könnt Ihr wie folgt vorgehen:

• Schaut Euch die Unternehmensziele an: Wo soll es in den nächsten Jahren hingehen? Worauf liegt der Fokus? Welche Herausforderungen gibt es zu bewältigen?
• Wie kann Eure Abteilung Euer Unternehmen dabei unterstützen, diese Herausforderungen zu meistern?
• Welche Herausforderungen seht Ihr in Eurem Bereich? Wo steht Ihr im Vergleich zum Wettbewerb? Was möchtet Ihr Euren Kund:innen bieten? An welchen Stellen tun sich Potentiale auf, die Ihr nutzen könnt?
• Welche Themenfelder erachtet Ihr im Hinblick auf Euer Produktportfolio, Eure Distributionskanäle, Eure Kommunikation und Eure Preisentwicklung außerdem als wichtig? Bezieht hierbei am besten auch andere Abteilungen ein, mit denen Ihr zusammenarbeitet. Dies können der Vertrieb, der Einkauf, die Produktentwicklung oder auch der Bereich HR sein, wenn Ihr Euch auch um die Kommunikation gegenüber Bewerber:innen kümmern solltet.
• Schreibt alles auf und priorisiert anschließend, welche Ziele für Euch am wichtigsten sind. Ihr werdet es nicht schaffen, alle auf einmal anzugehen.
• Denkt daran, neben kurzfristigen auch mittel- und langfristige Marketingziele zu formulieren. Dadurch könnt Ihr kurzfristige relevante Trends aber auch weitreichende, unternehmensrelevante Zielsetzungen abdecken. Achtet darauf, nur eine Handvoll Ziele auszuwählen, damit Ihr den Überblick behalten könnt und nicht wild hin und her springen müsst, um die verschiedenen Marketingziele zu bedienen. Weniger ist auch hier bekanntlich mehr.
• Formuliert Eure Marketingziele gemeinsam aus und achtet darauf, dass alle mit den Zielen konform gehen und niemand schwerwiegende Einwände dagegen hat. Schließlich müsst Ihr von nun an jeden Tag gemeinsam diese Ziele verfolgen.
• Die Ziele stehen, aber damit geht die Arbeit erst richtig los. Jetzt geht es daran, Euch eine Strategie zu überlegen, wie Ihr Eure Marketingziele umsetzen könnt. Mit einer Strategie macht Ihr es möglich, einzelne sinnvolle Maßnahmen identifizieren zu können. Legt diese in einer gemeinsamen Roadmap fest.
• Die vielen kleinen Teilziele haltet Ihr als Meilensteine fest. Jetzt könnt Ihr Euch auch schon an Eure tägliche Arbeit machen.

Es ist vollkommen in Ordnung, wenn Ihr Euch mit Freund:innen oder Mitstreiter:innen über Eure Ziele austauscht und Euch Inspiration holt. Wichtig ist allerdings, dass Ihr Eure Marketingziele individuell für Euer Unternehmen definiert. Hierbei solltet Ihr Eure Zielgruppen, die Rahmenbedingungen Eurer Firma und deren Bedürfnisse beachten, um die für Euch passenden Ziele auszuwählen.

Wie formuliere ich Marketingziele?

Ihr wollt Euch Eure Ziele aber nicht nur setzen, sondern sie auch erreichen. Hierfür müsst Ihr wissen, wann Ihr sie erreicht habt. Je genauer Ihr Eure Marketingziele formuliert, desto besser könnt Ihr die entsprechenden Maßnahmen Eures Marketing-Mixes festlegen. Außerdem ist dann nicht bloß für Euch, sondern auch für Außenstehende ersichtlich, wann ein Ziel erreicht ist. Ihr könnt Missverständnisse für das Erreichen Eurer Ziele vermeiden, wenn Ihr Eure Marketingziele

• Klar verständlich
• Zeitlich realistisch
• Und ressourceneffizient

formuliert. Im Projektmanagement werden diese Kriterien in Form der SMART-Methode definiert. Damit ein Ziel als SMART gilt, muss es folgende Eigenschaften erfüllen:

Spezifisch: Um welche Zielgröße, wie z. B. Umsatz, Kund:innen oder Marktanteil, handelt es sich konkret? Eure Ziele müssen präzise formuliert werden.

Messbar: Damit Ihr Eure Ziele monitoren und feststellen könnt, ob Ihr sie erreicht habt, müssen sie messbar sein. Bei quantitativen Zielen könnt Ihr die Messbarkeit sicherlich noch recht problemlos definieren, indem Ihr sagt, dass Eure Umsätze um 15 % steigen sollen. Bei den qualitativen zielen ist die Komponente der Messbarkeit allerdings nicht immer so leicht festzulegen. Versucht, für Eure Ziele passende KPIs festzulegen, anhand derer Ihr Eure Zielerreichung messen könnt.

Attraktiv: Formuliert Eure Marketingziele ansprechend und positiv, so dass Ihr auch Lust habt, sie zu erfüllen. Sie müssen zudem von allen Teammitgliedern akzeptiert werden.

Realistisch: Könnt Ihr die gesteckten Ziele erreichen? Sind sie realistisch? Verlasst Euch hierbei gerne auf Benchmarks und Eure Erfahrungen. Sportliche Ziele können Euch zwar motivieren, unrealistische Ziele hingegen bewirken genau das Gegenteil.

Terminiert: Als letzte Komponente muss ein SMARTes Ziel noch terminiert werden. Das bedeutet, dass Ihr ihm eine fixe Deadline in Form eines Enddatums oder einer festen Anzahl von Monaten zuweist. Hierdurch habt Ihr auch ein Enddatum, an dem Ihr die Erfüllung Eurer Marketingziele kontrollieren könnt.

Die Ziele, die Ihr nach der SMART Methode definiert sind: Spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.

Wenn Ihr diese Komponenten beachtet, können Eure Marketingziele z. B. so lauteten:

• Wir erreichen bis zum Ende des Jahres 10 % mehr Leads durch unser Inbound Marketing.
• Wir verdoppeln unseren Umsatz in den kommenden 4 Monaten durch Konsument:innen-spezifische Werbung.
• Wir erhöhen unseren Marktanteil im Segment Damenbekleidung in den kommenden 1,5 Jahren um 20 %.

Wenn diese Mindestanforderungen erfüllt sind, könnt Ihr Eure Arbeitsschritte an ihnen ausrichten und planen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So erreicht Ihr Eure Marketingziele

Jetzt seid Ihr mit Euren Marketingzielen schon ganz schön weit gekommen. Ihr wisst, was Marketingziele sind, warum Ihr sie für Euer Unternehmen definieren solltet, und kennt die verschiedenen Zielarten. Die Ziele sind definiert und SMART ausformuliert. Aber wie stellt Ihr nun sicher, dass Ihr die Ziele Eures Marketings auch wirklich erreicht?

1. Schritt: Unternehmensziele definieren oder diese zur Definition Eurer Ziele heranziehen
2. Schritt: Ökonomische Marketingziele definieren, die auf die Erfüllung Eurer Unternehmensziele einzahlen, z. B. „Wir müssen 30 % mehr Kund:innen bedienen, um unseren Absatz um 20 % zu steigern.“
3. Schritt: Psychologische Marketingziele definieren, die Eure ökonomischen Ziele stützen und mit Euren Unternehmenszielen einhergehen.
4. Schritt: Entwickelt Ideen und konkrete Maßnahmen für die Umsetzung Eurer Marketingziele. Stimmt diese gemeinsam ab und haltet sie fest.
5. Schritt: Setzt Euch Meilensteine, indem Ihr Eure große Ziele in kleine, früher erreichbare Zwischenziele herunterbrecht. Diese verseht Ihr mit fixen Deadlines und den To-Dos, die bis zu diesem Zeitpunkt erledigt sein müssen, damit der Meilenstein als „erreicht“ gilt.
6. Schritt: Setzt diese Maßnahmen in Eurer täglichen Arbeit um.
7. Schritt: Kontrolliert Eure KPIs regelmäßig und haltet sie fest, um den Erfolg aller Maßnahmen und Eurer Marketingziele bewerten zu können.

Bei der Dokumentation Eurer Ziele, ihrer Erreichung und deren Tracking können Euch verschiedene Marketing-Tools unterstützen.

Diese Softwares unterstützen Euch beim Erreichen Eurer Marketingziele

Für die Umsetzung Eurer Ziele in Maßnahmen, die Ihr in Eurer täglichen Arbeit umsetzen könnt, könnt Ihr Marketing Automation Tools oder Projektmanagementtools nutzen. Hierfür eignen sich beispielsweise:

• Active Campaign
• monday
• awork

Active Campaign

Das Marketing Automation Tool Active Campaign unterstützt Euch bei der kund:innen-spezifischen Kommunikation, wodurch Ihr verschiedene Ziele für verschiedene Zielgruppen erreichen könnt. Dabei werden E-Mail-Marketingkampagnen mit CRM-Bestandteilen und anderen Features kombiniert. Die Kosten für Active Campaign starten bei 18,75 USD pro Monat und Nutzer:in für das Lite-Paket und steigen im Paket Enterprise auf bis zu 1171,75 USD pro Monat und Nutzer:in.

monday

Die Projektmanagementsoftware monday ermöglicht es Euch, Workflows und Projekte zügig zu gestalten und effizienter durchzuführen. Dadurch vereinfacht Ihr die Kontrolle Eurer Ziele und könnt die definierten Maßnahmen für die verschiedenen Meilensteine an einem einzigen Ort gesammelt festhalten. Die Preise starten bei 8 € pro Nutzer:in pro Monat im Basic-Paket und steigen für die Pro-Version auf 16 € pro Monat und Nutzer:in an.

awork

Eine weitere Software, die Euch bei Euren Marketingzielen unterstützen kann, ist awork. Das Projektmanagementtool bündelt alle Eure To-Dos, die Ihr für Eure Marketingziele definiert haben. Die Organisation innerhalb Eures Teams könnt Ihr anhand von Kanban Boards, Listen und Timelines festhalten. Wichtige Meilensteine könnt Ihr dokumentieren und deren Erfüllung überwachen. Die Premium-Varianten kostet Euch 10 € pro Monat und Nutzer:in und die Enterprise-Version 15 € pro Nutzer:in und Monat.

Detaillierte Berichte und Bewertungen zu diesen und vielen weiteren Projektmanagement – und Marketing Automation Tools haben wir für Euch auf OMR Reviews zusammengestellt.

Nur wenn Ihr Euch Ziele setzt, könnt Ihr mit Eurem Marketing etwas erreichen

Mit Marketingzielen ist es wie mit Routinen – es reicht nicht, sie einmal zu definieren. Sie müssen regelmäßig festgelegt und überarbeitet, kontrolliert und gemanaged werden. Schließlich verändert sich Euer Markt, Euer Unternehmen und auch Eure Zielgruppen. Damit einhergehend werden auch Eure Ziele immer wieder anders aussehen. Bis Euch die Definition, Umsetzung und kontinuierliche Messung der wichtigsten und wirkungsvollsten Marketingziele in Fleisch und Blut übergegangen ist, wird es sicherlich einige Zeit dauern. Aber Ihr werdet sehen, dass sich die Arbeit lohnt. Wenn Eure Vorgesetzten und Kolleg:innen die nachverfolgbaren Ziele und Eure darauf abgestimmten Marketingmaßnahmen bemerken, werdet Ihr nie wieder mit den Fake-News konfrontiert werden, dass Eure Marketingabteilung nichts zum Erreichen der Unternehmensziele und der damit einhergehenden Wertschöpfung beiträgt.