Auf Linkedin gibt es jetzt Viralseiten mit Visual Statements – so wie früher auf Facebook

Ein Zitat (nicht selten auf Kalenderspruchniveau) in Textform auf irgendein Hintergrundbild gepackt und als Bilddatei gepostet: „Visual Statements“ waren auf Facebook ein großes Thema, mit dem viele Viralseiten eine große Reichweite aufgebaut haben. Nun, wo die Generation Facebook im Netz langsam weiterzieht, erfährt das Phänomen auf Linkedin offenbar eine Renaissance. OMR zeigt, wie Viralseiten auf der Business-Plattform teilweise Millionenreichweiten aufgebaut haben – und wie sie versuchen, damit Geld zu verdienen.

Sie heißen „Leadership first“ (2,29 Millionen Follower), „The Daily Sales“ (736.000 Follower) oder auch „❤️ Positiver Gedanke ☀️ Täglich gute Nachrichten“ (689.000 Follower): Viralseiten auf Linkedin, die vor allem mit Inspirations- und Motivationssprüchen nicht nur viele Follower angesammelt haben, sondern auch relevantes Engagement generieren. Einige Beispiele: „Eine Person, die sich geschätzt fühlt, wird immer mehr tun als von ihr erwartet wird.“ – 108.000 Likes, 2.600 Kommentare. „Ich möchte nicht Teil einer Welt sein, in der es als Schwäche gilt, nett zu sein. (Keanu Reeves)“ – 66.000 Likes, 1.400 Kommentare. – „‚Gewinnertypen geben niemals auf.‘ …Doch, das tun sie. Sie geben dumme Dinge auf.“ – 11.000 Likes, 140 Kommentare.

Mehrere Milliarden Content Impressions wöchentlich

Offenbar haben findige Glücksritter nach Facebook, Instagram und Co. nun auch Linkedin als Plattform entdeckt, auf der man mit relativ einfach erstellten Inhalten Reichweite generieren kann (und mutmaßlich auch Geld verdienen). Wenig erstaunlich, ist doch die Zahl der Linkedin-Nutzer und damit die Reichweite des Netzwerks in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Auf 774 Millionen beziffert Linkedin selbst aktuell die Zahl der Mitglieder.

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Und die verbringen offensichtlich viel Zeit auf der Plattform und konsumieren dort eine Menge Inhalte. Neun Milliarden (!) Content Impressions soll Linkedin nach eigenen Angaben bereits im Jahr 2016 pro Woche (!) verzeichnet haben. Und damals hatte die Plattform erst 433 Millionen Mitglieder. Auch wenn es keine aktuellen offiziellen Informationen über die durchschnittliche Nutzungsdauer der Linkedin-User gibt: Durch die Mitgliederzunahme und die daraus entstehenden Netzwerkeffekte könnte sich die Nutzungsintensität noch einmal potenziert haben.

Zielgruppe „Bored at Work“

Von der so entstehenden Reichweite wollen die Viralseitenbetreiber offensichtlich profitieren. Zwar sind in den USA schon lange etablierte Medienmarken auf Linkedin aktiv (vor allem aus dem Wirtschafts- und Nachrichtenbereich); die Plattform ist dort für viele Publisher schon vor Jahren zu einem wichtigen Traffic-Hebel geworden. Doch anders als auf anderen Plattformen wie Facebook gab es auf Linkedin keine „nativen Publisher“, die allein über diese Plattform ein Publikum aufgebaut haben.

„Bored at Work Network“ – so nannte Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti in der Zeit, bevor schon Zehnjährige ein Smartphone besaßen, mal die Zielgruppe, die dafür sorgt, dass Inhalte viral gehen. Buzzfeed ist am Anfang darüber gewachsen, genau diese Zielgruppe – vor allem über Facebook – zu bedienen. Heute scheinen die gealterten, aber immer noch gelangweilten Berufstätigen verstärkt auf Linkedin aktiv zu sein – und dort die Wachstumsphantasien einer neuen Generation von Viralseiten zu befeuern.

Die Linkedin-Viralseiten mit den meisten Followern

(auf dem Handy nach links wischen, um die gesamte Tabelle zu sehen)

Stand: 10. September 2021, Recherche: OMR Die Tabelle erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit

Gescreenshotted oder geklaut

Deren Rezept ist gleichermaßen simpel wie erprobt: Sie posten vor allem die erwähnten „Visual Statements“. Die sind mittlerweile ein gelerntes Format – was daran liegen mag, dass sie auf Facebook so erfolgreich wurden (eine Zeit lang spielte Facebooks Algorithmus Fotos besonders bevorzugt aus), dass in Deutschland sogar ein gleichnamiges Unternehmen rund um das Konzept entstehen konnte. Die Inhalte auf den Linkedin-Viralseiten sind nicht selten von anderen Seiten geklaut (häufig machen die Betreiber sich nicht einmal die Mühe, fremde Logos aus den Bildern zu entfernen) oder bestehen einfach aus dem Screenshot eines Tweets.

Die Linkedin-Viralseitenbetreiber verzichten wie auch ihre Facebook-Vorbilder in der Regel auf direkte „Link Posts“ (die mittlerweile auf allen Plattformen eher wenig Reichweite generieren, da die Plattformbetreiber die Nutzer ja auf der Plattform halten wollen). Eine Besonderheit auf Linkedin: Meist ergänzen die Seitenbetreiber den Post um eine Text-Caption, die so viele Zeichen umfasst, dass die Nutzenden auf „mehr“ tippen müssen, um den gesamten Text zu lesen – was Linkedins Algorithmus als Signal dafür wertet, dass die Nutzenden den Inhalt interessant finden.

„Engagement Pods“ simulieren Interesse

Mit Likes und Reaktionen im sechsstelligen Bereich dürfte die Reichweite der erfolgreichsten Posts der Linkedin-Viralseiten  im deutlich sieben-, vielleicht sogar achtstelligen Bereich liegen. Ob die gesamte Reichweite und das Engagement wirklich echt sind oder zumindest zum Teil gefakt, lässt sich ohne weiteres nicht nachvollziehen. Klar ist, dass auf Linkedin in dieser Hinsicht schon seit geraumer Zeit auch mittels Bots und „Engagement Pods“ geschummelt wird. Trotzdem: Nicht die gesamte Reichweite dürfte bei allen Seiten frisiert sein.

Was stellen die Seitenbetreiber also mit dieser Reichweite an? Edwina Dunne, Betreiberin von „The Female Lead“, mit 2,79 Millionen Followern vielleicht die größte Viralseite auf Linkedin, nutzt ihre Reichweite geschickt, um zu versuchen die Gesellschaft zu verändern: Sie betreibt eine Nichtregierungsorganisation, die Frauen in Führungsrollen mehr Sichtbarkeit verschaffen will – und das auch erfolgreich über Linkedin tut. Gleichzeitig positioniert sich Dunn als Expertin in allen Fragen rund um Female Leadership.

Zusammengeschustertes Buch als Monetarisierungshebel

Andere Seitenbetreiber verfolgen ähnliche, zum Teil auch profanere Interessen. Der Betreiber von „Leadership First“ beispielsweise setzt in regelmäßigen Abständen Posts mit einem Hinweis auf das von ihm verfasste Buch „The Inspirational Leader“ ab. Das hat auf Amazon 681 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,6 Sternen angesammelt, scheint aber mutmaßlich eher hastig zusammenkopiert zu sein: In den von den anderen Nutzenden als am nützlichsten eingestuften Bewertungen beschweren sich die Käufer:innen über Tipp- und Grammatikfehler sowie plötzlich mitten im Text abbrechende Kapitel.

Ein weiterer Linkedin-Viralseitenbetreiber hat gleich ein ganzes Netzwerk an Seiten aufgebaut, um sich in unterschiedlichen Regionen als „Leadership-Experte“ und damit als Management-Berater zu etablieren: European Leadership (582.000 Follower), Spanish Leadership (131.000 Follower), „Spiritual Intelligence Leadership“ (48.000 Follower), American Leadership (46.000 Follower) und Saudi Arabia Leadership (27.000 Follower).

Affiliate-Links zu Sales-Software-Anbietern

Andere der Seitenbetreiber nutzen ein Monetarisierungsinstrument, dass sich schon unter Betreibern von Viralseiten auf Facebook bewährt hat: Affiliate Links. Der oder die Macher:innen von „❤️ Positiver Gedanke ☀️ Täglich gute Nachrichten“ repostet regelmäßig Beiträge von einem Onlineshop, versehen mit einem Provisions-Link. Doch die Beiträge erhalten wenig Engagement. In den Video-Posts sind häufig Gadgets zu sehen, die auch auf chinesischen Marktplätzen wie Alibaba erhältlich sind (hier ein Beispiel). Vielleicht verbirgt sich hinter dem Onlineshop also sogar ein weiter Glücksritter: ein Dropshipper, der einfach Waren aus China an seine Käufer weiterleitet.

Ein wenig erfolgversprechender wirkt da das Konzept der Seite „The Daily Sales“. Die richtet sich mit motivierenden und humoristischen Posts an Vertriebler – und bewirbt denen gegenüber Sales-Software sowie -Kurse mittels Affiliate Links. Das scheint ganz gut zu funktionieren: Einzelne Werbeposts verzeichnen eine vierstellige Zahl an Teilnehmern an einer Abstimmung oder eine dreistellige Zahl an Likes oder an anderen Reaktionen. Weil B2B-Software teuer sein kann, ist es durchaus denkbar, dass die Software-Anbieter entsprechende Provisionen für Neukunden zahlen – und der Betrieb der Linkedin-Seite damit finanziell lohnenswert ist.