Wie die neue Arbeitswelt den Workday Consumer geschaffen hat – und wie Ihr diesen erreicht

Ihr kennt das sicher auch von Euch selbst: Wenn Ihr Homeoffice macht, wechselt Ihr im Laufe des Tages auch immer mal in einen privaten Modus und sucht nach Produkten, lest interessante Artikel, plant das Wochenende. Ihr seid also ein „Workday Consumer“. Diese neue Persona-Zielgruppe bietet Unternehmen jeder Größe neue Chancen. Wir zeigen, was solche Kund:innen antreibt und wie Ihr sie optimal erreicht.

Die Entstehung des Workday Consumers wurde seit 2020 von der Pandemie getrieben. Auch nach der Pandemie werden viele Arbeitsmodelle inklusive Homeoffice langfristig bleiben – so auch die neue Zielgruppe. Ihr solltet also jetzt schon verstehen, wie sich das Kundenverhalten ändert, wenn Arbeits- und Privatleben permanent kollidieren. Und das zeigt jetzt eine Studie von Forrester Consulting aus dem November 2021, die Microsoft in Auftrag gegeben hat. 

Hier wurden 5.329 Arbeitnehmer:innen befragt, die in den vergangenen sechs Monaten am PC online etwas bestellt haben. Dazu kommen Antworten von 1.301 Marketing- und Advertising-Verantwortlichen von Brands aus der ganzen Welt. Die Erkenntnisse im Schnelldurchlauf: Über 60 Prozent der Befragten sagen, dass sie während der Arbeitszeit Produkte und Dienstleistungen bestellen. Über 50 Prozent machen das seit der Pandemie deutlich häufiger als zuvor. Wer solche Kund:innen nicht gewinnt, verpasst aktuell also eine große Chance.

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Extrem wertvolle Zielgruppe

Die Erkenntnisse aus der Studie zeigen, was der Workday Consumer ausmacht. Wie zu erwarten gehen bei dieser Zielgruppe berufliche und private Beschäftigungen fließend ineinander über. Um die 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie immer wieder private Aufgaben während der Arbeit erledigen. Und genauso viele sehen Arbeit und Privates als gleich wichtig während der Arbeitszeit an. Oft geht es dabei um Bequemlichkeit (man ist sowieso am PC) und die Notwendigkeit regelmäßiger Pausen vom Job. Kein Wunder, dass wiederum fast 60 Prozent sagen, dass sie ihren Arbeits-PC auch für private Zwecke nutzen. Gleichzeitig verbringen über 60 Prozent deutlich mehr Zeit an vom Arbeitgeber gestellten Geräten als noch vor der Pandemie.

Wie sich diese Entwicklung auf die Zeiteinteilung der Workday Consumer niederschlägt? Etwa 40 Prozent geben an, dass sie mindestens eine Stunde der Arbeitszeit mit privaten Projekten verbringen. Zehn Prozent sprechen sogar von drei oder mehr privaten Stunden – das ist dann fast die Hälfte ihrer kompletten täglichen Arbeitszeit. Aber was macht die Zielgruppe in der Zeit? Viele (jeweils 50 Prozent der Befragten) handeln mit Aktien und recherchieren zu Produkten oder Dienstleistungen, die sie kaufen wollen. 37 Prozent kaufen in der Zeit dann auch online ein. Insgesamt sind laut der Forrester-Studie mehr Menschen mit der Recherche nach neuen Produkten und dem Einkäufen während der Arbeit beschäftigt als mit dem Hauptverdächtigen: Etwa 45 Prozent der Befragten sind auf Social Media unterwegs.  

Advertiser stehen noch am Anfang

Ihr könnt davon ausgehen, dass sich diese Entwicklungen in Zukunft manifestieren werden: Immer mehr Menschen kaufen während der Arbeitszeit für private Zwecke ein. Jedes Unternehmen sollte sich also darauf einstellen. Was das bedeuten könnte? Obwohl Mobile Commerce lange extrem gewachsen ist, werden Verkäufe über Desktop in dieser Zielgruppe vorherrschend sein. Offenbar nutzen Workday Consumer die Arbeitszeit oft für den Kauf von Produkten und Services, die eine längere Recherche bedürfen. Viele Befragte (66 Prozent) geben z.B. an, ihren Urlaub am Arbeitsrechner zu planen. Weitere beliebte Produkte und Dienstleistungen für Workday Consumer: Finanzprodukte, Einrichtungsgegenstände (Haus & Garten), Sportprodukte, Kleidung, Elektronik, Entertainment-Angebote, medizinische Produkte, Haushaltsgeräte und alles rund ums Auto.

Marketers sind sich laut der Studie bewusst, dass das Verhalten der Zielgruppe (viel am PC, viel Recherche, alles während der Arbeitszeit) auch neue Marketing-Strategien erfordert. Die befragten Marketing-Verantwortlichen sind aber sehr unsicher, ob ihr Unternehmen ein auf Daten beruhendes Verständnis für solche neuen Personas entwickeln kann. Folgerichtig, dass viele der Befragten dann auch skeptisch sind, ob ihr Team den richtigen Mix an Werbe-Kanälen für so eine Zielgruppe findet. Die größten Herausforderungen sind dabei nicht nur fehlende Kapazitäten. Vielen Unternehmen fehlen First-Party-Daten, um überhaupt zu entscheiden, auf welchen Kanälen sie Workday Consumer effektiv erreichen. Viele Marketing-Verantwortliche geben auch an, dass sie derzeit mit den Unsicherheiten rund um Privacy-Regelungen und den Tod der Third-Party-Cookies kämpfen.

So wollen Brands Workday Consumer erreichen

Unternehmen und Marketing-Teams müssen sich diesen Herausforderungen jetzt stellen. Dabei ist die Verbesserung der eigenen Möglichkeiten rund um Daten-Erhebung und Attribution nur die halbe Miete. Denn auf der anderen Seite müssen sie sich schon jetzt auf so spannende Zielgruppen wie Workday Consumer konzentrieren. Und dabei setzen Marketing-Verantwortliche laut der Forrester-Studie vor allem auf drei Werbestrategien in den nächsten zwölf Monaten: nahtlose Online-Experiences als Antwort auf gestiegene Kundenerwartungen, Erstellung von noch relevanterem Content und einer Kauf-Journey, die mehrer Kanäle verbindet. So soll vor allem der Wechsel zwischen Geräten möglich sein, wenn zum Beispiel private Kreditkarten-Daten nicht auf dem Arbeitsrechner eingegeben werden.

Auch bei der Wahl der Werbekanäle zeichnen sich Trends ab, die mit neuen Zielgruppen zusammenhängen. Befragte Marketeers gaben an, dass vor der Pandemie im Durchschnitt 58 Prozent ihrer Werbebudgets in digitale Kanäle geflossen ist. In diesem Jahr soll dieser Wert auf 70 Prozent steigen. In der Online-Welt scheinen vor allem Social Media und Search zu gewinnen. Aber auch Online-Video, Display-Ads und Influencer haben laut Aussage von Marketing-Verantwortlichen seit der Pandemie an Bedeutung gewonnen. Auf all diesen Kanälen wollen Brands in Zukunft mehr ausgeben. Und gleichzeitig zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Die Werbetreibenden wollen diversifizieren: 88 Prozent der Befragten gibt an, auf drei oder mehr Suchmaschinen Ads schalten zu wollen und 82 Prozent nutzen zwei oder mehr Demand-Side-Platforms (DSPs). So wollen sie sicher gehen, neue Zielgruppen schneller zu erreichen und zu verstehen.

Was könnt Ihr tun?

Welche Tipps sich daraus für Euch ergeben? Ihr solltet zuerst Eure Zielgruppen-Strategie unter die Lupe nehmen. In Zukunft wird es nicht mehr reichen, Personas nach demographischen Kennzahlen und vorhergehendem Verhalten zu segmentieren. Brands müssen verstehen, in welcher Situation sich Workday Consumer befinden (am Schreibtisch? Remote? im Office?) und in welcher Situation und Stimmung sie sich etwa bei der Produktrecherche befinden. Die Empfehlung: Sucht Euch Analytics-Tools, die Emotionen von Kund:innen erfassen können, um Workday Consumer identifizieren zu können. In einem weiteren Schritt solltet Ihr Eure Kampagnen wieder verstärkt für Search und Display-Ads optimieren. Der PC wird auch in Zukunft der wichtigste Touchpoint für Workday Consumer sein. Und um diese dann bei der Recherche nach Produkten anzusprechen, eignen sich insbesondere Search-Ads.

Außerdem solltet Ihr prüfen, ob Ihr die richtige Balance zwischen personalisierten Erlebnissen und Privacy-Wünschen der Kund:innen gefunden habt. Diese wünschen am Ende beides, werden von zu viel Personalisierung aber auch abgeschreckt. Und in diesem Zusammenhang solltet Ihr Eure Targeting-Strategien neu ausrichten. Das Verhalten vieler Zielgruppen ändert sich ständig und durch das Ende von Third-Party-Cookies und weiterer Privacy-Verschärfungen im Mobile-Bereich droht ein Blindflug – wenn Ihr Euch zu sehr auf eingefahrene Zielgruppen-Erkenntnisse verlasst. Arbeitet deshalb mit Partnern zusammen, die Euch Targeting über weitere Signale ermöglichen: Das können kontextuelle Insights, Tageszeiten, Wetterdaten und ähnliches sein. 

Ihr wollt tiefgreifender verstehen, wie Ihr Workday Consumer erreicht? Dann ladet Euch die Studie von Microsoft und Forrester hier herunter. Oder bewerbt Euch am besten direkt für die Microsoft-Masterclass auf dem OMR Festival 2022: „Der Workday Consumer für Startups: Warum du traditionelle Marketing Personas überdenken solltest“. Die Bewerbung ist noch bis zum 8. Mai 2022 möglich.