Performance-Marketing nach iOS14.5: Mit diesen Tipps und Tools rettet Ihr Eure Kampagnen
Im neuen OMR Report steht, wie in einer Privacy-First-Welt effektiv geworben werden kann
Vor ziemlich genau zwei Jahren hat Apple angekündigt, die Performance-Marketing-Welt auf den Kopf zu stellen. Und seit die App Tracking Transparency dann im April 2021 eingeführt wurde, ist tatsächlich vieles nicht mehr, wie es vorher war – zumindest, wenn es um Tracking und Targeting auf Apple-Devices geht. Welche Werbe-Zeitenwende die neue Privacy-First-Welt wirklich ausgelöst hat, haben dennoch immer noch nicht alle Marketer auf dem Schirm. Wie erfolgreiche Kampagnen auf Metas Plattformen immer noch möglich sind und welche Brands das verstanden haben, lest Ihr hier.
„This is another big year of privacy improvements and products“, sagte Craig Federighi, Senior Vice President Software Engineering, rund eine Stunde nach Start von Apples Worldwide Developers Conference 2020 (WWDC20). Es war der vierte Programmpunkt von ingesamt sieben des aufgrund der Corona-Pandemie erstmals komplett digital abgehaltenen hauseigenen Events. Und es war vermutlich der Programmpunkt, der die Online-Marketing-Branche so stark verändert hat und verändern wird, wie kaum ein einzelner Faktor zuvor. Bei OMR stellten wir am Folgetag die Frage: „Hat Apple Mobile Tracking bei iOS beerdigt?“.
Heute, zwei Jahre nach der ersten Ankündigung und rund 14 Monate nach Launch von iOS14 inklusive App Tracking Transparency (ATT), gibt es vielleicht immer noch nicht die eine klare Antwort. Eine Zeitenwende hat der Datenschutz-Vorstoß im Online-Advertising dennoch eingeleitet. Für Rolf Hermann, Chefredakteur der OMR Reports, ist die Entwicklung nicht weniger als die größte Revolution im Advertising, die er in den vergangenen sechs Jahren erlebt hat. Und für Paid-Social-Experte und Adsventure-Gründer Florian Litterst ist es das Ende des lange dominierenden Funnel-Marketings.
Status Quo: Das ist die Lage seit iOS 14.5
Weil das Thema im Detail sehr technisch und damit an einigen Stellen nicht ganz unkompliziert ist (zudem passen die großen Werbeplattformen ihre neuen Lösungen bis heute regelmäßig an und machen einen finalen Überblick damit nicht gerade einfacher), hier noch einmal in aller Kürze, worum es im Kern bei Apples ATT eigentlich geht – und welche Auswirkungen das für Marketer hat.
Apple verpflichtet alle App-Entwickler- und Studios offenzulegen, ob und wie User-Daten gesammelt und mit Drittanbietern geteilt werden, wenn sie ihre Anwendungen über den App-Store anbieten wollen. Noch schwerer wiegt aber, dass User direkt nach jedem App-Download ihr Einverständnis erteilen müssen, dass ihre Daten getrackt werden dürfen. Ohne dieses Opt-In auch kein Tracking.
Ohne das Einverständnis erhalten App-Publisher auch keinen Zugriff auf die Advertising ID; und ohne die wiederum ist weder serviceübergreifendes Tracking noch spezifisches Targeting möglich. Aus User- und Datenschutz-Sicht eine erfreuliche Entwicklung, musste man vorher doch aus eigenem Antrieb manuell Tracking & Co. untersagen. Da diese Abfrage jetzt bei jedem App-Download direkt erfolgt, fürchteten Marketer einen massiven Datenverlust. Diese Befürchtungen sollten sich bewahrheiten: In den ersten Wochen nach ATT-Launch lag die Opt-In-Rate nur bei 15 Prozent.
Wege aus dem ATT-Teufelskreis
Was das am Ende für App-Publisher bedeutet, deren Geschäftsmodell vor allem auf Werbeeinnahmen basiert, dürfte klar sein: enorme Umsatzeinbußen. Advertisern wiederum fehlen Daten für ein spezifisches Targeting. Außerdem ist es deutlich schwieriger, kleinere Zielgruppen auf Metas Plattformen anzusprechen. Meta arbeitet dafür intensiv an alternativen Technologien, die beispielsweise die Abhängigkeit von Apples Advertising ID beenden sollen. Die sogenannten Match Keys sind nur eine davon.
Es gibt aber immer noch Möglichkeiten und Wege, auch in einer Privacy-First-Welt und nach der Einführung von iOS 14.5 mehr oder weniger zu tracken. Im Kosmos der Meta-Plattformen Facebook und Instagram wäre ein erster Schritt die Verifizierung der eigenen Domain im Business Manager, um Conversions, die ohne ein Tracking-Opt-In generiert wurden, über das Aggregated Event Measurement (AEM) nachvollziehen zu können. Das AEM ist ein Facebook-Protokoll, mit dem Web- und App-Events von Usern ab dem Betriebssystem iOS 14.5 gemessen werden können.
Die gesamte Checkliste „Das Rettungspaket für Dein Tracking nach dem iOS-14-Update findet Ihr im aktuellen OMR Report (zum Report hier entlang).
Auch die Einrichtung der Conversion API ist ein wichtiger Schritt. Das ermöglicht dem Werbeanzeigenmanager ein serverseitiges Tracking und nicht wie viele Jahre über Metas Pixel ein browserseitiges Tracking. Zusätzlich ist es sinnvoll, Ads mit UTM-Paramenter eines externen Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics zu versehen, um Ergebnisse genauer zu machen und zu verbessern.
Cases aus der Praxis, die Mut machen
Ein Keyword, das im Zusammenhang mit weiterhin effektiver Kampagnen-Aussteuerung auf Metas Plattformen seit einigen Monaten immer öfter genannt wird, ist „Performance Creatives“. Die Kombination aus Performance Marketing, Creatives und deren ständiger Optimierung kann in der Privacy-First-Welt sogar ein echter Gamechanger sein. Ein Startup, das diese Chance verstanden und bereits genutzt hat, ist Nelly Solutions. Das junge Unternehmen bietet Abrechnungs- und Signatur-Tools für Arztpraxen an, ein Nischenprodukt mit extrem spitzer Zielgruppe.
Weil das Produkt außerdem neu war, musste Nelly ohne jeglichen Daten zur eigenen Zielgruppe anfangen – und hat statt Full-Funnel-Ansatz auf besagte Performance Creatives gesetzt. Jede durch Ads gewonnene Erkenntnis wurde mit neuen Creatives und Wordings in Frage gestellt, so dass man sich immer mehr einem perfekten Ergebnis zumindest annähert.
Welche Ergebnisse das junge Unternehmen im Detail erzielen konnte, welche Rolle die „Creative Matrix“ beim Performance-Creative-Ansatz spielt und welche Startups so ebenfalls gute Kampagnen-Erfolge auf Metas Plattformen erzielen konnten, lest Ihr im neuen OMR Report „Professional Guide to Facebook & Instagram Advertising“.
Torben ist seit Juni 2014 Redakteur bei OMR. Er schreibt Artikel und Newsletter, plant das Bühnenprogramm des OMR Festivals, arbeitet an der "State of the German Internet"-Keynote, betreut den OMR Podcast und vieles mehr.
