„Faster, better, cheaper“: So will Ex-WPP-Chef Martin Sorrell die Agentur-Welt umkrempeln

Sir Martin Sorrell hat aus seiner Firma WPP, die eigentlich Einkaufskörbe herstellen sollte, eine der größten Werbeholdings der Welt gebaut. Vor einem Jahr tritt er aber nach über 30 Jahren an der Spitze des Unternehmens ab – nur um kurze Zeit später mit S4 Capital einen Konkurrenten zu gründen. Im OMR Podcast erzählt der Meister der Agentur-Zukäufe, wie er sein neues Baby groß machen will, was Advertiser in einer Welt voller Walled Gardens tun sollten und welchen Blick er aktuell auf die digitale Marketing-Welt hat.

Nach über drei Jahrzehnten an der Spitze von WPP ist Martin Sorrell im April 2018 nicht ganz freiwillig abgetreten. Ihm wurde etwas unpräzise „Fehlverhalten“ vorgehalten. Doch wer dachte, dass der Mann mit zu der Zeit 73 Jahren in den Ruhestand gehen würde, der hat sich getäuscht. Schon im Mai 2018 kauft er Derriston Capital und macht daraus die Werbeholding S4 Capital. Nach Akquisitionen der Digital-Agenturen Media Monks (für 350 Millionen US-Dollar) und MightyHive (für 150 Millionen US-Dollar) hat Sorrells neues Unternehmen bereits eine Marktkapitalisierung von 600 Millionen US-Dollar und beschäftigt 1.200 Mitarbeiter.

„Wir haben das Motto ‚Faster, better, cheaper'“, sagt Sorrell im OMR Podcast zu Florian Heinemann, der diesmal statt Philipp Westermeyer durch das Gespräch führt (danke für deinen kurzfristigen Einsatz Flo). „Faster heißt einfach, 24 Stunden aktiv zu sein, better steht dafür, dass wir Technologie aggressiv nutzen und cheaper meint unsere Effizienz.“ Sorrell habe sich mit S4 eine strikte digitale Agenda verordnet und werde nur Digital-Agenturen akquirieren.

Schlachtfeld First Party Data

„Walled Gardens [Google, Facebook, Amazon, Anm. d. Red.] dominieren das digitale Business. Deren Unwillen, Daten zu teilen, nimmt eher noch zu“, so Sorrell. Das sei aus seiner Sicht auch komplett verständlich – vor allem vor dem Hintergrund aktueller Diskussionen um Datensicherheit. „Eigentlich sahen viele Brands nach dem Aufkommen des Internets und dem Niedergang lokaler Geschäfte erstmals die Möglichkeit, direkte Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Plattformen haben dazwischen jetzt aber einen Keil getrieben“, sagt er. Da jetzt die Preise steigen, entstehe bei Advertisern eine größere Dringlichkeit, eigene Datenpools aufzubauen.

Florian Heinemann (l.) bei der Podcast-Aufnahme mit Martin Sorrell in London

„Die Kontrolle über Daten ist der große Kriegsschauplatz“, sagt Sorrell. „Derzeit kann man eine etwas unglückliche Brexit-Analogie ziehen. Einer der Sprüche während der Kampagne war: ‚Take back control‘. Und das wollen jetzt viele Advertiser auch machen.“ S4 Capital stehe genau für dieses Modell, wie auch der Kauf von MightyHive zeige. Die Agentur hilft Konzernen dabei, Agentur-Aufgaben In-House abzubilden. Das ganze Prinzip von S4 Capital beruhe darauf, mit First-Party-Daten Content und Media-Einkauf bei den Kunden zu entwickeln. „Als ich WPP verlassen habe, habe ich geschaut, in welchen Bereichen die Umsätze wachsen. Und das waren First Party Data, digitaler Content und digitale Media-Planung – und in diese Wachstumsbereiche gehen wir jetzt rein“, so Sorrell.

The Fearsome Five

Das Gespräch dreht sich natürlich immer wieder um die großen Plattformen. Martin Sorrell spricht in diesem Zusammenhang nicht von GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), sondern von den Fearsome Five (Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Tencent). Und obwohl die großen digitalen Player auch einen Großteil der digitalen Umsätze unter sich aufteilen, wolle er mit S4 keine Konkurrenz aufbauen oder nur nach Umwegen suchen: „Wir wollen keine Margen von Google und Facebook wegnehmen. Wir stimulieren die Nutzung von Digital Media – welcher Kanal auch immer für unsere Kunden am besten funktioniert.“ 

Wie Sorrell auf China und dessen Plattformen blickt, was er zur Entwicklung der größten Werbeholdings sagt und warum Microsoft aus seiner Sicht gerade alles richtig macht, hört Ihr im neuen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:

Die Deutsche Post ist mal wieder als Partner dabei. Die verschicken nämlich nicht nur Briefe, sondern sind auch im digitalen Marketing unterwegs. Das neueste Thema: Print-Mailings in die Marketing Automation integrieren. Marketing-Prozesse werden ja schon in vielen Unternehmen automatisch gesteuert und hier könnt Ihr jetzt mit Hilfe der Deutschen Post auch Eure Postsendungen zu Marketing-Zwecken integrieren – individuell auf die Kunden abgestimmt. Print-Mailings sind schließlich bis heute extrem relevant. Wo Ihr dazu mehr erfahrt: Beim OMR Festival am 7. und 8. Mai 2019 natürlich. Da wird die Deutsche Post als Aussteller dabei sein. Und in der Masterclass „Paper is the new Digital“ gibt’s auch weitere Informationen. Die Bewerbung für Masterclasses startet Mitte April.

Einen passenderen Podcast-Partner als Blinkist gibt es wohl nicht. Das deutsche Startup fasst Sachbücher in 15 Minuten lange Audiofiles oder Kurztexte zusammen. So bekommt Ihr alle wichtigen Infos aus einem Buch in kurzer Zeit und viel Input aus allen Themenbereichen. Und wenn Euch so eine Zusammenfassung Lust auf ein Buch macht, könnt Ihr es Euch ja immer noch kaufen. Philipp Westermeyer hört zum Beispiel gerade „Die Psychologie sexueller Leidenschaft“ – und lernt offenbar auch was dabei. Blinkist-Gründer Holger Seim erklärte schon 2017, wie das Prinzip funktioniert. Ihr wollt Blinkist auch mal testen? OMR-Podcast-Hörer bekommen unter blinkist.de/omr exklusiv 25 Prozent Rabatt auf das erste Jahr Blinkist Premium. Wer erstmal reinschnuppern will, kann auch mit einem kostenlosen Probemonat starten.

Jetzt müssen wir uns einmal direkt an die Männer unter den Podcast-Hörern wenden. Wie Ihr vielleicht schon gehört habt, hat die Drogeriemarktkette dm gerade mit „seinz“ eine neue Pflegemarke für Männer auf den Markt gebracht. Das Ganze ist eine Mischung aus Info-Plattform und Einkaufsdestination für Männer, die gern hochwertige Pflege-Produkte kaufen. Im Netz und in den fast 2.000 dm-Filialen bekommt Ihr bei seinz Produkte für Bart, Haare und Gesicht von der Eigenmarke und anderen bekannten Brands wie L’oreal, Brooklyn Soap Company, Wildwuchs und vielen anderen. Als Podcast-Hörer bekommt Ihr hier zehn Prozent Rabatt auf Euren ersten Einkauf!

Am Ende mal wieder ein kleiner Hinweis auf unsere Freunde der Hamburg Media School. Am 29. Mai veranstalten die Kollegen den Paid Content Day – und werden Euch an einem Tag mit allen relevanten Infos rund um digitale Inhalte, für deren Zugang Nutzer bezahlen, versorgen. Ihr bekommt einen Überblick, welche Paid-Content-Modelle es auf dem Markt gibt, wie die Nutzer gewinnen und welche Technologien im Hintergrund nötig sind – mit dabei sind Speaker, die selbst erfolgreiche Paid-Modelle etabliert haben. Alle weiteren Infos und Tickets bekommt Ihr hier – und mit dem Code OMR_Paid gibt’s zehn Prozent Rabatt.

Alle Themen des Podcasts mit Martin Sorrell im Überblick (Der Podcast ist auf Englisch):

• Warum Philipp Westermeyer mal nicht das Interview führt und was er in New York getrieben hat (ab 01:30)
• Was den Podcast-Host außer der Reihe, Florian Heinemann, ausmacht – und wer eigentlich dieser Sir Martin Sorrell ist (ab 02:44)
• Ein kurzer Rückblick auf die Jahrzehnte überspannende Karriere von Martin Sorrell. Was verbindet seine Stationen bei Saatchi & Saatchi, WPP und jetzt S4 Capital? (ab 04:28)
• Die vier Prinzipien seiner neuen Firma S4 Capital und was sie über die Werbebranche aussagen (ab 06:02)
• Mit S4 ist Sorrell sehr schnell an die Londoner Börse gegangen. Andere große Digital-Unternehmen wie Airbnb oder Uber nehmen sich da lieber Zeit. Warum dieser schnelle Schritt? (ab 09:16)
• Zwei größere Deals haben für viel Aufmerksamkeit gesorgt. Wie liefen die Übernahmen der Agenturen Media Monks und MightyHive? (ab 12:19)
• MightyHive hilft Unternehmen dabei, In-House-Lösungen zu entwickeln. Wie passt das in Martin Sorrells Blick auf die Werbebranche? (ab 17:18)
• Wo steckt aktuell noch Wachstum im Agentur-Geschäft? (ab 21:07)
• Wie schätzt Sorrell die aktuelle Lage der großen Agentur-Holdings ein? (ab 24:03)
• Was versucht Sorrell mit S4 anders zu machen, als beim klassischen Agentur-Modell? (ab 26:53)
• Wie blickt er auf große Adtech-Firmen abseits von GAFA – The Trade Desk, AppNexus usw.? (ab 29:46)
• Im Westen dominieren amerikanische und wenige europäische Digital-Unternehmen. Können chinesische Giganten wie Alibaba und Tencent auch hier den Markt aufmischen? (ab 34:38)
• Den Digital-Giganten droht in der EU und in den USA zunehmende Regulierung. Könnte das eine Chance für Post-Brexit Großbritannien sein? (ab 38:19)
• Als letztes Unternehmen schauen Flo Heinemann und Martin Sorrell auf Microsoft. Wie hat CEO Satya Nadella den Wandel realisiert? (ab 40:08)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Auch auf Spotify, Stitcher und Deezer findet Ihr uns. Und es gibt jetzt auch einen Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.