Gopuff prescht vor: Sind Lebensmittel-Lieferdienste die nächsten großen Werbeplattformen?

Niedrige Margen, hoher Wettbewerb – Lebensmittel-Lieferdienste boomen, stehen aber auch unter starkem Druck. Ein mögliches Mittel, um profitabler zu werden: der Verkauf von Werbung. Gopuff, US-Vorreiter in Sachen Blitzlieferungen, prescht nun vor und startet die Werbevermarktung. Hierzulande überlegen Anbieter wie Gorillas und Flaschenpost nachzuziehen. OMR gibt einen Überblick den Status Quo.

Pepsico, Mars Wrigley, Kraft Heinz und Unilever – es sind Schwergewichte der Konsumgüterbranche, die laut dem US-Lieferdienst Gopuff („Daily essentials, delivered in minutes“) als erstes die Buchung von Werbung in der Gopuff-App getestet haben. In der ersten Testwoche hätten die Kunden im Durchschnitt mit ihren Werbeausgaben innerhalb von Gopuff das 3,1-Fache an Umsatz generiert; einige Kunden sogar mehr als Zehnfache, so das Unternehmen in einem Blog-Artikel. Seit wenigen Tagen steht das Werbebuchungs-Tool von Gopuff nun allen Werbetreibenden offen.

340 Millionen US-Dollar Umsatz, aber kein Gewinn

Kern des Geschäftsmodells von Gopuff ist eigentlich die Lieferung von Lebensmitteln und anderen Artikeln des täglichen Bedarfs in unter 30 Minuten. Das 2013 gegründete Unternehmen ist nach eigenen Angaben mittlerweile in mehr als 650 Städten der USA vertreten. Innerhalb von sieben Finanzierungsrunden hat Gopuff laut Crunchbase 2,4 Milliarden US-Dollar eingesammelt; seit der jüngsten Runde im April soll die Firmenbewertung wie Techcrunch schreibt bei 8,9 Milliarden US-Dollar liegen. Nach einem Bericht von The Information (Paywall) hat Gopuff im vergangenen Jahr den Umsatz auf 340 Millionen US-Dollar verdreifacht, ist aber noch nicht profitabel.

Eine „Sponsored Product Ad“ von Pepsi in der Gopuff-App (Screenshot: Gopuff)

Sollte es dem Lieferdienst gelingen, sich erfolgreich als Werbeplattform zu etablieren, könnte dies dabei helfen, die Gewinnzone zu erreichen – schließlich ist das Werbegeschäft deutlich hochmargiger als das Lebensmittelgeschäft. Aktuell können Kunden von Gopuff Ad Solutions zum einen Sponsored Product Ads buchen, die erscheinen, wenn die Nutzenden in der App oder dem Webshop von Gopuff durch die Kategorien tippen bzw. klicken. Zum anderen gibt es klassische Sponsored Search Ads, die keyword-basiert ausgespielt werden. Die technische Infrastruktur für die Vermarktung stellt das ursprünglich aus Australien stammende und jetzt in New York sitzende Unternehmen Citrus Ad. Das führt  auf seiner Website unter anderem Handelsketten wie Macy’s, Sainsbury’s, Target, Woolworth und Mediamarkt als Partner auf.

„I can see it happening, but our way“

Gopuff ist neben dem türkischen Dienst Getir der Pionier in Sachen „Flash Delivery“; nach dem Start von Gorillas in Deutschland sind international weitere Wettbewerber aufgeploppt, wie z.B. Flink und zuletzt Jokr (finanziert von Softbank und Foodpanda-Gründer Ralf Wetzel). Bisher hat bis auf Gopuff keine der Firmen den Einstieg in die Werbevermarktung explizit angekündigt.

Wie Gorillas-Gründer Kağan Sümer im OMR Podcast im Januar dieses Jahres erklärt hat, denkt das Unternehmen über diesen Schritt jedoch durchaus nach. Gorillas sei bereits von einer CPG-Firma (Consumer Packaged Goods, also Konsumgüter) angesprochen worden, die in der Kategorie „Gorillas Fave“ (in der sich in Anspielung auf den Firmennamen bislang nur Bananen finden) habe platziert werden wollen. Das habe das Startup abgelehnt. „Ich kann mir vorstellen, dass das kommen wird, aber wir werden das auf unsere Weise tun – und nicht nur für ein paar Cents“, so Sümer über einen möglichen Einstieg ins Media-Geschäft.

Flaschenpost sucht Mitarbeiter für die Vermarktung

Bei einem anderen deutsche Lebensmittel-Lieferdienst sind entsprechende Pläne offenbar schon weiter vorangeschritten. Der Getränke-Lieferservice Flaschenpost, der im vergangenen Herbst zum Preis von einer Milliarde Euro von der Oetker-Gruppe übernommen wurde (OMR und Deutsche Startups berichteten gemeinsam als Erste über den Deal), sucht gerade per Stellenausschreibung nach eine:r „Commercial Development Manager (m/w/d)“, der oder die „strategische Vermarktung“ der Plattform weiter vorantreiben soll. Flaschenpost-CEO Stephen Weich hatte im Juli 2020 im OMR Podcast erklärt, dass das Unternehmen bereits mit ausgewählten Herstellern nach dem Werbekostenzuschuss-Modell kooperiere. „Das hat eine hohe Relevanz im Gesamtmodell“, so Weich damals.

Flaschenpost sucht eine:n „Commercial Development Manager“ für die weitere Vermarktung der Plattform (Screenshot von Flaschenpost.de, bearbeitet von OMR)

Viele E-Commerce-Player, die sich am Verkauf von Werbung versuchen, dürften dabei von Amazon inspiriert sein. Das Wachstum im Werbegeschäft des E-Commerce-Giganten hat sich zuletzt beschleunigt. In Q4 2020 lag das Umsatzwachstum im Vorjahresvergleich bei 66 Prozent, in Q1 2021 bei 77 Prozent. Laut Emarketer hat Amazon in den USA im vergangenen Jahr mit Werbeumsätzen in Höhe von 15,73 Milliarden US-Dollar erstmals mehr als zehn Prozent Anteil am digitalen Werbemarkt für sich verbuchen können. In Deutschland sollen Amazons Werbeerlöse zuletzt bei 1,3 Milliarden Euro gelegen haben. Im Februar hat Amazon für Werbekunden die Option eingeführt, zu messen, welche ihrer Werbemaßnahmen auf Amazons digitalen Plattformen zu Käufen bei Amazons Supermarktkette Wholefoods geführt haben.

Instacart: In zwei Jahren zur Umsatzmilliarde mit Werbung

Darauf, dass es gerade im Supermarkt- und Lebensmittelbereich in Sachen Werbevermarktung neben Amazon möglicherweise noch Platz für andere Anbieter gibt, deutet das Beispiel Instacart hin. Der US-Lieferdienst, bei dem Privatpersonen („Personal Shopper“) nach dem Uber-Modell für andere gegen eine Service- und Liefergebühr in lokalen Supermärkten einkaufen, hat laut einem Bericht von Business Insider (Paywall) im vergangenen Jahr 300 Millionen US-Dollar mit Werbevermarktung eingenommen; bis 2022 sollen die Umsätze auf knapp eine Milliarde US-Dollar steigen. Zuletzt berichtete Business Insider von Gerüchten, laut denen Instacart Carolyn Everson für eine Führungsposition verpflichten wolle. Die langjährige globale Werbechefin von Facebook hat den Social-Media-Konzern im Juni verlassen.

Danke an Jochen Krisch von Exciting Commerce, durch den wir das Thema entdeckt haben!